Uno de los símbolos de la cultura china más conocidos en occidente es el Yin Yang. Este círculo que une en dos mitades con forma de “S” al blanco y el negro, ha sido fuente de inspiración para cuadros, tatuajes y objetos de la cultura popular, sobre todo en los años 90. Sin embargo, lo que representa, más allá de su atractivo visual, es un principio filosófico y religioso que explica la existencia de dos fuerzas opuestas, pero complementarias, que son esenciales en el universo. Éstas son llevadas a lo concreto e icónico a través de la luz y la oscuridad.
Este concepto es la mejor forma de graficar también lo que está ocurriendo con el comercio presencial y las dark stores (espacios cerrados al público general, desde los cuales sólo se despachan productos), un modelo que ha sido adoptado con mucha fuerza en estos meses de pandemia. Según el taoísmo, cada ser, objeto o pensamiento posee un complemento del que depende para su existencia y que, a su vez, existe dentro de él mismo. Justamente esta es la relación que se da entre el mundo del e-commerce y el de las tiendas físicas y que promete seguir forjándose.
Antes de la pandemia, los centros comerciales y tiendas ya observaban cómo su público disminuía, lenta pero sostenidamente. Era entonces tiempo de pensar en replantearse, en crear nuevos modelos, apuntar hacia un alcance que incluyera al mundo digital y transformar también el concepto y la experiencia del comercio físico. Este Yin (representado por lo tangible, lo visible, lo físico), que parecía estar solo en el círculo, debió empezar a ceder lugar al Yang (lo intangible, lo invisible, lo no físico). Con el confinamiento, este último fue ganando más y más espacio, y hoy esos esfuerzos por replantearse son una absoluta realidad.
La sobredemanda que ha experimentado el e-commerce desde marzo, ha mostrado números nunca vistos y existe muchísima confianza en que después de la pandemia este auge se mantenga, o bien, baje en un porcentaje leve. Por ende, esto fomentará en gran medida que las empresas opten por mantener dark stores o tiendas oscuras estratégicas, que les permitan llevar a cabo sus respectivas actividades con la rapidez y eficiencia que los consumidores exigen al comercio electrónico. Es un modelo que ha funcionado en sus primeros aterrizajes, por lo que es esperable que se mantenga y crezca, así como también otros tipos de modalidades asociadas a ellas y que combinan el mundo del comercio presencial con el online, como el pick up (compra por internet y retiro en local).
Este fenómeno se ha dado en todo el mundo. Pero estas no son malas noticias para el comercio físico. Porque estas dos fuerzas, la oscuridad y la luz, no batallan entre sí, sino que se complementan en el escenario actual. Quien cuenta con ambos canales, tiene desafíos para ambos, pero sabe también que necesita de cada uno y que su buena combinación puede asegurar su subsistencia.
Las dark stores tienen la capacidad de convertirse en una pieza fundamental en el e-commerce y en toda su cadena logística asociada. Su desafío entonces es hacer más eficiente la operación de los canales online, tanto en términos de tiempo y espacio, como también de costos. Quienes han implementado las dark stores en sus modelos de negocio, lo han hecho en zonas estratégicas de las ciudades y, por eso, hoy cuentan con la capacidad de llegar mucho más rápido a los clientes y simplificar las operaciones relacionadas al despacho de productos. Por ejemplo, en Santiago, la mayor cantidad de tiendas oscuras del sector retail están ubicadas en la zona oriente, pues se ha detectado que es justamente ahí donde se hace más rentable para las empresas tener una tienda oscura, en contraposición a una abierta al público, por el alto volumen de despachos que se hacen desde ellas.
Por su parte, en el caso de las tiendas abiertas al público, su aporte y desafío va por otro carril, el de la experiencia. Este momento podría tratarse de un segundo aire, una oportunidad para centrarse en la interacción con el consumidor, que es su fuerte. Por lo que el desafío aquí es el valor agregado de lo tangible y de la atención. La simple transacción es algo para lo que el e-commerce cumple muy bien, pero aun así hay quienes prefieren acudir a la tienda. En esas razones, hay que explorar, como ya se vaticinaba hace un par de años.
Se trata entonces de un ecosistema que por fin parece estar completo y que promete ir resolviendo de a poco, preguntas que han estado en la palestra del comercio por mucho tiempo, con escasas respuestas. No se trata entonces de lo uno o lo otro, sino de dos fuerzas que conversan y que podrían protagonizar el equilibrio que buscaba el universo del comercio.
Por Sebastián Ojeda, CEO de Beetrack