En los hechos y en los estudios de diversas consultoras, hemos visto cómo han crecido las ventas del e-Commerce en 2020. En un año normal, crecía en torno al 12-15% anual, pero en el año de la pandemia el alza se fue a 32% en términos globales.
En su afán de cuidar la salud propia y de sus cercanos, las personas prefieren comprar online, o bien, hacer un mix de compra por internet y retiro en tienda. Esto último es una tendencia fuerte y clara que ha llevado al éxito a tiendas en Estados Unidos (el “pick up store”). Es un salto más en la omnicanalidad, dando respuesta a lo que las personas demandan, y en donde la tienda física cumple nuevos roles. Esto responde a un deseo de inmediatez de las personas, de tener certezas de contar con el producto en unas pocas horas, en vez de que sea al día siguiente o subsiguiente.
Otro dato relevante: 13 millones de personas en Latinoamérica hicieron por primera vez una transacción online debido a la pandemia, usando diversas empresas de delivery. Cuando la gente está demandando estas nuevas formas de adquirir productos, y alguien de la competencia, ya lo está haciendo, al final, para el minorista no se trata de competitividad o protagonismo, sino de supervivencia. Lo haces o lo haces. Y si no, desapareces.
A lo anterior, señalar que el uso del móvil y compra a través de él adquiere una relevancia que no sorprende. Lo que sí es un punto a destacar es que un 34% de las personas en Latinoamérica hicieron compras por recomendación de Instagram o Facebook, y en eso los Influencers también están potencializando el canal online (en términos de promoción, los retailers deben saber que hoy en día puede ser más rentable hacer inversión con estos influencers, que en radios y revistas). En la región hay cierta resistencia para hacer estas inversiones, porque no se sabe bien el ROI que tiene esta forma de operar, pero a medida que se consoliden las métricas, se consolidará el canal.
Frente a esta realidad surgen tres ideas relevantes:
Primero, al consumidor hay que conocerlo AHORA en sus gustos y preferencias. No cómo actuaba hace uno o seis meses. El cambio de realidad es tan rápido que necesitamos actuar ya, no son planes de negocios del primer semestre 2020. La competencia con innovaciones en nuevas aplicaciones impide tomarse una siesta en esta materia. Para conocer al cliente, conocer sus interacciones online, la lealtad que tiene en tienda, entre otros comportamientos de compra es clave contar con big data y Machine Learning, el oro puro para conocer al cliente
Un segundo punto es el de tener disponibilidad del producto. No es necesario tener 30 variaciones de productos, por ejemplo, de cafés -molido descafeinado soluble, en grano, en capsulas, etc.-, sino de unos pocos que satisfagan la necesidad.
Tercero… tecnología. Amazon, una empresa que cuenta con la tecnología que entiende lo que quiere el cliente, tuvo 26% de crecimiento en compras online en este periodo de pandemia. Otro que ha ganado en esta pasada es Alibaba. ¿En qué están los otros players mundiales? Sus cadenas de suministro se deben adaptar en satisfacer online y tienda, y la única manera de hacerlo bien es con tecnología y procesos. Las decisiones deben ser tomadas de un minuto a otro. Están en boga los ‘dark stores’, que surge de la necesidad de transformar la tienda en un minicentro de distribución. Ahí hay un cambio de chip grande, que obligó a los minoristas a hacer un cambio relevante, pues la manera tradicional de entrega de productos no fue suficiente.
La tecnología nos permite alcanzar tres grandes necesidades:
1. Visibilidad del producto durante toda la cadena de suministro. Sin ella, por ejemplo, no sabrás si te quedarás sin inventario la próxima semana.
2. Escalabilidad. Blue Yonder cuenta con herramientas que consideran más de 200 factores que influyen en la demanda. Hay categorías o productos donde el clima o las vacaciones de verano tienen un impacto directo en ella. La consideración de miles de combinaciones es algo imposible que una persona o equipo de personas lo pueda registrar de manera rápido.
3. Eficiencia de los equipos. Hoy, es preciso hacer una mudanza de la cuestión operativa a la estratégica, conociendo al shopper y saber cómo satisfacerlo. Hay que pensar en estrategias más que en completar una hoja Excel o una planilla de cálculos. Se precisa tener herramientas de calidad y la tecnología nos ayuda a satisfacer las necesidades actuales que tienen las cadenas de suministro.
Un mensaje final para el mundo del retail: deben tener una mente abierta, precisamos abrir nuestros procesos, objetivos y salir de la zona de confort; las empresas sufren en estos cambios, pero sufren más cuando no los hacen. Es necesario hacer inversiones. Las empresas que no abran sus mentes y sus billeteras, es posible que queden fuera del mercado. En el corto o mediano plazo.
Por Diego Martínez, asesor de transformación digital retail de Blue Yonder