El e-commerce se ha convertido en la columna vertebral del sector retail. Con la variedad de opciones disponibles para los consumidores, las empresas de este sector deben esforzarse por entregarles experiencias impecables y sin fricciones para mantenerlos como clientes, y atraer a otros nuevos. Esto vale sobre todo para el proceso de cambios y devoluciones. Aquí es donde entra a jugar el NPS.
El NPS o Net Promoter Score es una medida de satisfacción y lealtad de clientes, basado en la probabilidad de que éstos recomienden un producto o servicio a sus amigos o familiares. Hoy, es la métrica más utilizada por casi todas las industrias que tratan con consumidores finales. Esto, porque es una metodología simple y fácil de entender y que permite comparar el rendimiento entre distintas marcas, tiendas, industrias, servicios e incluso canales, por ejemplo, físico e e-commerce.
El puntaje varía de 1 a 10 y se calcula en base a una pregunta simple: "En una escala de 1 a 10, ¿qué tan probable es que recomiendes nuestro producto o servicio a un amigo o familiar?" La metodología indica que, los clientes que respondan con una puntuación de 9 o 10 se consideran promotores, los que responden con 7 u 8 son calificados de pasivos y los que responden con una puntuación de 1 a 6 son considerados detractores. Luego, el NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores y multiplicando por 100 para eliminar el concepto de porcentaje.
A medida que la industria del comercio electrónico se vuelve más competitiva, el NPS es un indicador que representa bastante bien a aquellas tiendas que logran diferenciarse de sus competidores y retener a sus clientes, de aquellas tiendas que no. En última instancia, marcas con altos valores en NPS resultan ser aquellas empresas que lograron construir una base de clientes leales e impulsar el crecimiento del negocio.
NPS: El último punto de la interacción es clave
Aquí viene la parte interesante: como la logística inversa -proceso que parte desde que el consumidor quiere cambiar o devolver el producto hasta que éste está puesto de nuevo a la venta- es el último punto de contacto en la interacción con sus consumidores, los e-commerce tienen una excelente oportunidad de ofrecer una experiencia de cambios y devoluciones superior, resultando en una mejora del NPS.
Esto se explica por el modelo de atribución de la experiencia, que da más peso al último punto de contacto. Piensa en una salida a un restaurante: la comida fue excelente, la atención buenísima y el ambiente increíble. Tu experiencia fue 100% positiva hasta que te trajeron la cuenta y descubriste que te estaban cobrando de más adrede. Aquí, la parte final de tu visita al restaurante probablemente anuló toda la buena experiencia previa. Si te pidieran evaluarla -independientemente de la metodología- muy posiblemente evaluarías la experiencia total como mala, independiente de las cosas buenas que hubiesen ocurrido anteriormente.
En logística inversa la experiencia del consumidor funciona de manera similar. En este punto de la interacción, una mala experiencia de cambio o devolución de un producto puede traer consecuencias nefastas para un e-commerce, tales como un reclamo a entes fiscalizadores, ganar un hater que difunda comentarios negativos o perder a un cliente para siempre. En cambio, una buena, puede mover a consumidores desde pasivos y detractores a promotores en el NPS, lo que es bueno no sólo a nivel reputacional, sino que a nivel financiero. Un consumidor o shopper considerado promotor de un e-commerce gasta en promedio un 40% más que un detractor, y un 25% más que un pasivo, según cifras de Getback, mejorando directamente los resultados económicos de una tienda.
Hoy, las tiendas online están desafiadas por la buena competencia. Quienes nos movemos en el mundo del e-commerce debemos pensar qué tipo de interacciones y experiencias estamos brindando hoy a los consumidores, y si la última interacción -el último aliento- está bien cubierta, pues el momento del cambio o la devolución será cada vez más preponderante para mover la aguja de cuán satisfecho está este grupo. El movimiento de esta aguja determinará finalmente el que ese consumidor se quede en el negocio o que su visita online sea debut y despedida.
Por Salvador Achondo, co-fundador de Getback