‘Un cyber extendido’. Las cifras conocidas sobre las ventas a través del comercio electrónico desde que se inició esta pandemia han sido comparas con los niveles de ventas que se generan durante el conocido evento comercial. ¿Cómo ha crecido el comercio online? ¿Cuál es el futuro de este canal de ventas? o ¿Cuáles serán los cambios que experimentará el e-Commerce chileno? son algunas de las interrogantes que abordará el artículo.
#Quédateencasa. Este hashtag refleja el constante llamado a la población a asumir un confinamiento obligatorio o voluntario para contrarrestar y evitar la propagación del Covid-19; medida que ha generado cambios en el ámbito social, laboral y también económico.
Dentro de este escenario de pandemia mundial una de las principales y constantes preocupaciones de la ciudadanía ha sido el abastecimiento. Largas filas en los centros de consumo y supermercados han sido comunes en algunas localidades ante los anuncios de cuarentena y cierre de buena parte del comercio. Y en medio de este escenario de restricciones, muchas empresas han debido reinventarse para mantenerse activas y presentes en sus respectivos mercados; y para eso muchas de ellas han debido dar un giro en sus estrategias comerciales que las ha obligado a cambios considerables en el modo de hacer las cosas. Y en esta lógica, el comercio electrónico se ha posicionado como una de las alternativas más fuertes para dar continuidad comercial y mitigar, en parte, los efectos de esta crisis sanitaria.
Durante los últimos años se hablaba -de que más temprano que tarde- el e-Commerce se transformaría en el canal por excelencia del comercio mundial, por lo tanto, eran constantes los llamados a prepararse para hacer frente a ese futuro. Sin embargo, el 2020 será recordado como el año en que el futuro del comercio electrónico se hizo presente abruptamente.
Algunos plantean que el coronavirus fue el impulso transformador que requería el canal online para posicionarse como la estrategia comercial central en las empresas. ‘Quien no está en el mundo online, no existe’. Esta afirmación desde el 3 de marzo de este año cobra una relevancia indiscutida en Chile, obligando a algunos a dar un paso más adelante en este canal, mientras que otros se han visto desafiados a ingresar al mundo digital de forma abrupta y en uno de los momentos de mayor incertidumbre de los últimos 100 años.
EL ESTADO DEL E-COMMERCE CHILENO
Para nadie es un misterio que el último trimestre del año anterior fue complejo para Chile. El estallido social dejó varias heridas a nivel comercial, lo que se iba revirtiendo con la época de navidad y la etapa escolar. Sin embargo, el coronavirus vino a dar un nuevo golpe a la industria del comercio y al empresariado chileno.
Para entender las dimensiones de este canal, cabe señalar que el comercio por esta vía alcanzó los $US 6.079 millones durante 2019, según estimaciones de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) con un crecimiento anual en torno al 30%. La cifra se ubica por primera vez en la historia por debajo de la proyección previa de la CCS, que rondaba los US$ 7 mil millones, lo que se debería principalmente a dos factores: en primer lugar, los efectos del 18 de octubre y el impacto directo e indirecto que tuvieron sobre el consumo. En segundo lugar, la fuerte depreciación del peso, agudizada durante los últimos meses del año.
Así enfrentamos la crisis del Covid-19 que ha dejado en estos meses daños aún incalculables en pequeñas, medianas y también grandes empresas de distinto rubros que se han visto obligados al cierre de sus tiendas y sus operaciones. Existe el consenso de que este momento es uno de los más complejos para las distintas economías del mundo.
La etapa que se vive ha obligado a algunas empresas a reinventarse y a otras a rediseñar sus operaciones y cambiar incluso la forma de relacionarse con sus clientes. Quienes saldrán victoriosos de este periodo es aún un misterio, pero no cabe duda de que todos los esfuerzos van en dirección de asegurar la continuidad operacional y comercial de todos los sectores, tomando nuevas modalidades de hacer las cosas, asumiendo nuevos desafíos, poniendo en práctica nuevas capacidades; todo con el objetivo de mantenerse en movimiento en este nuevo entorno.
Si bien aún no es el momento para los análisis, el covid-19 y sus efectos tendrán un cambio en cuanto al rol de este canal, lo cual será analizado y vislumbrado en las cifras de ventas y transacciones que registrará el mundo online este año.
¡VENTAS POR LAS NUBES!
Frutas, verduras, alimentos, artículos de aseo, moda, entretención, lencería, zapatos, ferreterías, decoración, artículos de hogar, deporte, electrónica, etc.; todos los sectores han utilizado la plataforma online durante este periodo, algunos con éxito y otros con dificultad, dependiendo del nivel de infraestructura, tecnología, diseño operacional, capacidad logística, planes de contingencia, entre muchos otros aspectos que tenían implementados al momento de desatarse esta pandemia.
Según comentó Pablo Scasso, director del Programa en Retail Commerce del Ecommerce Institute, en su presentación virtual en el pasado e-Commerce Day Santiago, “este es un momento único para el comercio electrónico, por lo que ha generado muchos desafíos operacionales. Hoy, el e-commerce tiene la oportunidad de aportar a la sociedad”.
La venta por e-commerce en general están por las nubes. La gente por un tema de necesidad se ha volcado a este canal. Los primeros días el incremento se vio en productos de primera necesidad, pero con el correr del tiempo todas las categorías han sentido el efecto online.
“Supermercados y Farma son las categorías que más crecieron con demandas 7X por semanas, lo que implica un cambio total a nivel operativo que va desde la sanitización de las entregas, nuevos turnos en los CD, más insumos. Todos los aumentos de capacidad no acompañan a la velocidad con la que subió la demanda, por lo cual el modelo operativo o promesa de servicio al cliente fue cayendo los primeros días”, comentó Scasso.
En tanto, Álvaro Ramírez, business director VTEX Chile aseguró que el e-commerce ha mantenido un rol relevante de mantener la cadena de abastecimiento de cara al cliente final. “Hasta febrero era un canal de comodidad y hoy tiene un rol social, de primera necesidad. Las grandes cadenas y supermercados partieron con gran demanda, pero hoy marcas de consumo masivo, alimentos bebidas están aceleradamente vendiendo, tratando de subirse al carro”.
Para Mario Miranda, gerente general de Ecomsur, en tanto, “Chile, al compararlo con otros mercados donde operamos, fue el que inmediatamente aumentó la venta online en casi todas las categorías. Con las extensiones de las cuarentenas, los consumidores comienzan a mirar artículos que no son de primera necesidad y así entretenimiento, tecnología, vestuario comenzaron a asomar con fuerza”, comenta Miranda.
De acuerdo con el ejecutivo, durante marzo las áreas de mayor incremento serían Kids (ropa y artículos para niños) que creció 437% y Grocery con un 370%, en comparación con mismo mes del año anterior. En abril, el incremento fue aún mayor, pasando a 978% y 692% respectivamente. “En general, el total de Ecomsur -considerando las marcas que operamos- tuvo un aumento de las ventas online de un 502%, tanto a nivel de ingresos como a cantidad de transacciones, en el mes de abril”, afirmó Miranda.
En tanto Ramírez comentó que marzo fue un mes donde el incremento fue dándose semana a semana, alcanzando en los últimos días y los primeros de abril (30 de marzo al 5 de abril) un aumento cercano a los 200% en todas sus líneas, por ejemplo, Moda Kids aumentó un 176%; Moda Adulto 178%, Grocery 183% y Alcoholes 679%.
Pero este aumento de las transacciones y movimientos en el canal online ha generado inmensos desafíos para las áreas operacionales y logística de las empresas. Sin duda, los retos que plantea este rol del e-commerce no son asumidos por todos de la misma forma. Aquí entra en juego la estrategia digital, operacional, las tecnologías, las herramientas sistémicas, el diseño de los centros, los colabores, etc.
En definitiva, hoy es posible determinar y clasificar quién estaba preparado para enfrentar estos retos y quienes no. Si bien, las diferencias entre estos dos grupos de empresas pueden ser abismantes, todos quienes -de una u otra forma y con mayor o menor éxito- ingresan al mundo online quieren cumplir con la promesa al cliente de la mejor forma.
Ejemplos de reinvenciones y cambios tenemos en Chile, por ejemplo, el lanzamiento del canal online de Casa Ideas o la incorporación de nuevas categorías de productos en Ripley al sumar artículos de despensa, farmacia y ferretería.
LA NUEVA ERA ONLINE
‘Las ventas online representan menos del 10% de las compras”. Esta frase se escuchó por años para explicar los niveles de inversión en este canal y la importancia que lo online tenía en la estrategia comercial de las empresas, considerando que -en el mejor de los casos- las ventas alcanzaban los dos dígitos.
Esta visión empresarial sería la razón que explicaría la diametral diferencia con la que hoy las empresas enfrentan la realidad generada por esta Pandemia. Para algunos no ha sido fácil este camino.
Por ejemplo, Casa Idea publicó a través de sus redes social un comunicado que titulaba “Sabemos que estamos en falta”, donde pedían disculpas a sus clientes por los errores cometidos en las entregas a domicilios, lo que respondería -según ellos- al aumento del volumen de pedidos. La publicación que se puede considerar una buena señal y estrategia de cara a la transparencia y cercanía con sus clientes. La comunicación, el compromiso con las mejoras del servicio y la capacidad de respuesta a los clientes son pilares claves para el éxito del e-commerce, dado que fortalece la confianza con el consumidor.
Para Mario Miranda, el actual escenario permite clasificar a las empresas en tres grandes grupos de acuerdo con el estado de su canal online. “El e-commerce es como una carrera de autos: algunos no tienen auto y hoy están desesperados por adquirir uno y poder participar; otros, en tanto, tienen un auto que avanza, pero lento (el e-commerce no era su foco) y finalmente están quienes tenían el auto listo y preparado y hoy solo deben acelerar y andar más rápido por esta pista”.
“Quienes estaban en cero y no tenían e-commerce, quisieron partir ya y para ellos existen implementaciones express que entregan lo fundamental para comenzar. Luego están los que tenían la página web, pero operaban todo manual. Estos últimos han tenido varios problemas por el incremento de las ventas, ya que no es lo mismo hacer 20 boletas manuales que hacer mil, además, si el stock no está en línea comienzan los quiebres, no hay un músculo armado a nivel logístico, lo que si bien les permite operar no pueden aumentar más sus ventas por no tener la operación aceitada”, profundizó el ejecutivo de Ecomsur.
Para Álvaro, en tanto, las diferencias pasan principalmente por el estado de madurez del canal, lo que depende de cada sector o industria. “Por ejemplo, el Retail ha sido el que ha empujado el desarrollo online y ellos están preparados en infraestructura, logística y tecnología. Los supermercados venían un poco más atrás, pero la crisis social había ya acelerado el tema y eso los hizo contar estrategias un poco más armadas. El desafío es ahora cómo mantener una operación en un modelo Ciber durante tres meses con una cadena muy demandada, sobre todo en la logística. Las empresas hoy deben mantener esa oferta”.
Volcar los inventarios de las tiendas físicas al online (aquí la tecnología es fundamental), contratación de servicio de última milla, evaluaciones de tecnologías para hacer más eficiente los procesos, preparación de los equipos de colaboradores, soportar la operación en empresas más consolidadas; son algunas de las medidas a corto plazo que las empresas están asumiendo para hacer frente a esta avalancha.
En el día a día, según Pablo Scasso, ante esta emergencia, muchos se vieron obligados a cambiar la promesa de compra. “Las entregas express y el retiro en tienda dejaron de ser opción”, aseguró, agregando además que los cambios no sólo pasan a nivel operacional, sino también debe haber una mirada comercial diferente.
“Entendiendo que el comercio físico está enfrentando un dilema enorme, el desafío es ver ahora el tema de la rentabilidad del comercio online v/s el físico. Debemos darle rentabilidad al canal, porque será esencial para las compañías”, agregó el profesional de e-commerce Retail, quien enfatizó que para hacer frente a estos retos comerciales es “fundamental que perduré la omnicanalidad, por lo tanto -cuando ya se pueda por términos sanitarios- llevar a los clientes a las tiendas es importante”.
En esta línea, el ejecutivo de Vtex aseguró que la clave operacional está en la inmediatez. Hoy los consumidores todo lo quieren rápido. El desafío es como mantener la última milla y lograr diversificar y apalancarse de la capilaridad de la omnicanalidad, lo que los supermercados lo hacen muy bien con el pickeo desde salas.
LA NUEVA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Si consideramos que el 17% de los santiaguinos compró por primera vez en e-Commerce durante el mes de marzo, según la CCS, existe un sinfín de oportunidades para las empresas y su relación con los consumidores. Esta puede ser la posibilidad de afianzar la relación, darse a conocer a un mercado antes lejano, o bien, puede ser una experiencia online que dañe la imagen y relación de la compañía con su cliente.
Según los primeros análisis, todo va a cambiar post pandemia. Según el gerente general de Ecomsur “el hábito de consumo, sin duda, va a cambiar. Por ejemplo, cuando pasa un ciber muchos se animan a comprar, impulsados por el precio y luego cuando viven la experiencia de compra se hacen habitué y siguen usando este canal. Cada vez que termina un evento de esta naturaleza se cautivan clientes nuevos. En este caso, el número de nuevos clientes es importante. Es una especie de ciber que durará 3 o 4 meses. Ahora no es solo por precio, sino por necesidad”.
Asimismo, Miranda agregó que queda ver cómo la industria se adapta a las nuevas necesidades de los consumidores, “cómo se desarrollan los procesos de última milla para responder con eficiencia y eficacia a las nuevas demandas y, por ejemplo, contemplar a la tecnología como el aliado perfecto para la nueva era del e-commerce”.
El business director VTEX Chile agregó, por su parte, que hoy la complejidad está en mantener la promesa de compra y la experiencia al cliente. “Los procesos están requiriendo mucha gente pickeando con una flota que tiene una capacidad y no es fácil escalarla de un día para otro. Lamentablemente el desafío es mantener la experiencia al cliente con lo que hoy tenemos. De cara al futuro se requiere capital, personas, flotas etc. aspectos que no asoman de un día a otro”.
Para Pablo Scasso, en tanto, el desafío de esta época es “balancear Calidad y Capacidad”. El director del Programa en Retail Commerce del Ecommerce Institute aseguró que para mantener una correcta performance operacional y comercial de cara al cliente es necesario “ir monitoreando la infraestructura con la que se cuenta y también las herramientas de backoffice. Esta nueva realidad obliga a ser eficaces y eficientes para darle rentabilidad a este canal”. En este sentido, Ramírez añadió que “hay que balancear entre la experiencia al cliente, responder al despacho con una operación que sea sustentable para que no afecte los costos”.
Claro está que el mundo offline no se activará de un día a otro, aunque se inicien los llamados a la normalidad. Considerando el panorama general, está claro que las cosas cambiarán y que una vez superada la pandemia el e-commerce potenciará su rol, por lo tanto, no será raro ver cambios rotundos de estrategia, mayor inversión en tecnología y, por supuesto, más relevancia a la operación logística que ha sido el motor de todo este proceso.