La pandemia del Covid-19 ha venido a transformar las conductas y prioridades del consumidor chileno. Para nadie es un secreto que, a partir de las medidas de confinamiento y el cierre parcial del comercio físico, debido a las medidas de restricción impuesta por el gobierno, las ventas presenciales del sector minorista disminuyeron considerablemente, al tiempo que las transacciones del canal online experimentaron un amplio crecimiento. De hecho, según datos aportados por la Cámara de Comercio de Santiago, las ventas del canal online (B2C) durante 2020 evitaron la caída en las ventas del retail, las que finalmente marcaron una contracción del 3,8%.
Así, de acuerdo con lo reportado por la CCS, durante 2020 las ventas totales de comercio electrónico B2C alcanzaron los US$ 9.400 millones, y las de bienes en particular (comercio minorista), dieron cuenta de al menos US$ 9.000 millones, con un crecimiento que superó el 100% durante el año (el comercio electrónico B2C total, incluyendo servicios, creció un 55%). De este modo, la contribución de las ventas por Internet se tradujo en un aporte de al menos 10% de crecimiento anual al sector, según informó la CCS.
En un análisis ampliado del comercio online chileno, la Cámara Nacional de Comercio (CNC) informó a inicios de marzo que, las ventas del retail en el e-Commerce lograron durante 2020 un alza en torno al 200%. Según lo expuesto por Bernardita Silva, Gerente de Estudios de la CNC, “durante 2020 las plataformas digitales tuvieron un rol protagónico para el retail y pasaron de representar un 7% de las ventas del sector el 2019 a alcanzar una participación cercana a un 20% el año pasado”, tendencia que según Silva se mantendrá post pandemia; percepción que es avalada por la consultora Statista, que indicó que la penetración de compra online de los usuarios chileno fue del 58,7% en 2020 y se pronostica que alcance el 68,6% para 2024. Asimismo, se espera que los ingresos alcancen una tasa de crecimiento anual (CAGR 2020-2024) del 11,6%, lo que resultará en un volumen de mercado proyectado de $8.181 millones de dólares para 2024.
E-COMMERCE SIN FRONTERAS
Mientras las proyecciones para el comercio online nacional van al alza, otro fenómeno acapara las miradas de los actores del comercio minorista nacional: el avance del e-Commerce transfronterizo en Chile. Según la CNC, en lo referido al e-Commerce internacionales, “el monto destinado a sus compras fue aumentando significativamente durante el 2020, donde el último cuarto más que dobló las compras del primero, alcanzando un total de $1.328 millones en 2020”.
No obstante, en torno a los alcances del e-Commerce transfronterizo en Chile (también denominado Cross border), Marco Hazan, Managing Director de Bohk Logistics, sostuvo que “a nivel general, conocer sus alcances reales es muy complejo. Es algo tan global y difícil de registrar que es casi imposible conocer a ciencia cierta sus niveles de penetración; de hecho, si tomáramos el registro de importaciones como un índice para conocer el nivel de participación de esta modalidad, tenemos que aún quedan “bajo los radares de aduana” muchos envíos cross border debido a que los montos de importación son menores al valor mínimo que requiere declaración o pago de impuestos por aranceles de importación. No obstante, es un hecho que el comercio online transfronterizo aumenta. De hecho, hoy en día la cantidad de Marketplace que actúan localmente en Chile, que tienen presencia de Sellers internacionales ha ido en franco aumento”.
Según Hazan, durante la pandemia, China siguió siendo un referente mundial en esta modalidad, “cuando hablamos de cross border, es inevitable referirse a Aliexpress, que es un ejemplo clásico de este nicho; de hecho, las ventas de este Marketplace son 100% transfronterizas, ya que el grupo Ali Babá tiene otras plataformas para el consumo online local. En China es donde se ha desarrollado toda una industria de Sellers internacionales, que no son los proveedores habituales del comercio minorista, es decir, grandes exportadores por volumen, sino empresas que se dedican al e-Commerce cross border exclusivamente a través de plataformas como Aliexpress y otras”.
Ahora bien, a fin de establecer cifras que puedan dar luces acerca del desempeño de esta modalidad de comercio electrónico en el país, vale la pena destacar los datos aportados por Kawésqar Lab, que analizó un total de 110.000 compras en línea a tiendas internacionales realizadas durante 2020 a través de la plataforma e-Commerce Tracker Lab, estudio que indica que las plataformas online con mayor penetración entre los consumidores chilenos durante 2020 fueron: Aliexpress, con un 32% de la participación total en las ventas cross border; la plataforma norteamericana Wish con un 19% de penetración sobre las ventas totales y en tercer lugar, la emblemática Amazon, con un 16%. Así, estas tres compañías concentraron el 67% de mercado de las compras en línea a tiendas extranjeras desde Chile. Mucho más atrás en la medición anual se ubicaron: Ebay con el 12% de participación y cerrando el Top 5 de las preferencias: Shein, con un 3% de penetración.
La razón detrás de todo esto, concluye el estudio, es que, en el caso de las dos primeras, la conveniencia en precios, volumen y variedad de productos son sus principales atractivos. Mientras que, en el caso de Amazon, es la calidad la que prima, llegando incluso a compensar los altos costos de importación y de envíos por no tener un centro de distribución local.
En términos generales, desde Kawésqar Lab indicaron que “el canal online internacional experimentó un alza significativa el segundo semestre del 2020 en relación con el primero. De hecho, la consultora destaca que el último trimestre del año pasado se alcanzó el peak histórico en compras internacionales, donde más de la mitad de los compradores online del periodo octubre-diciembre realizó al menos una de estas en canales online internacionales.
Lo anterior, explica el CEO de Kawésqar Lab, Christian Oros, “no es una realidad aislada ni se traduce en una mayor preferencia por las tiendas internacionales respecto de las locales, sino que responde más bien al comportamiento del consumo frente a la gran variedad de ofertas. A modo de contexto, explicó Oros, “en 9 meses de 2020, ingresaron al menos 2 millones de nuevos usuarios al sistema online. A su vez, las grandes tiendas del retail local subieron su participación en 62%, supermercados 61% y, en tercer lugar, con el 54%, las tiendas internacionales, llevando a estas últimas a posicionarse incluso por sobre el retail menor y los Marketplace”.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Paralelamente, el estudio elaborado por Kawésqar Lab delineó el perfil del consumidor chileno que más compra a través de estos canales digitales internacionales, indicando que “se trata de personas entre 18 y 25 años, los que en su conjunto concentran el 41% del total. Les siguen quienes están entre los 26 y 40 años, con 31% y con el 20%, los consumidores de entre 40 y 55 años”.
Respecto al nivel socioeconómico del consumidor online transfronterizo, según el estudio, el segmento ABC1 concentra el 29% de la participación. Les siguen los consumidores de los segmentos C3 y D con un 28% y 26% de participación, respectivamente; mientras que el grupo C2 ocupa el último puesto. A nivel de género, en tanto, las mujeres son las que más se atreven en las plataformas online internacionales, con un 54% de participación.
Finalmente, según establece el análisis, las categorías de productos más demandasen 2020 a través del e-Commerce transfronterizo fueron: vestuario para mujer, hombre y niños que por lejos concentran el mayor volumen de compras (59% de la demanda). En segundo lugar, se ubican los productos tecnológicos, con el 51% de penetración, en tercer lugar, el calzado con el 39% y los accesorios (34%), y belleza y cuidado personal (33%) en cuarto y quinto lugar, respectivamente.
TENDENCIAS Y RETOS DEL ONLINE TRANSFRONTERIZO
“Lo que hemos visto en 2020 y lo que va de 2021 es que, por un lado, cada vez hay más comercio online transfronterizo directo con plataformas extranjeras ( Amazon, Aliexpress, por ejemplo) , no obstante, esta modalidad de negocio tiene múltiples combinaciones, ya que también puedes comprar productos con despacho internacional a través de Marketplace con presencia nacional como Linio o Mercado Libre, y también existen comercios nacionales que venden “en verde” productos que no tienen en su stock y los importan “contra cada compra” y el cliente final no es el importador del producto en sí. Esta última modalidad de cross border está tomando mucho impulso debido a la falta de capacidad de los Marketplace locales para relacionarse o resolver toda la operativa para manejarse con Sellers extranjeros, que es algo que las plataformas extranjeras como Amazon tienen muy bien resuelto”, sostuvo Hazan.
Ahora bien, en lo referido a la amenaza que representa el e-Commerce transfronterizo para el comercio electrónico nacional, Hazan manifestó que la gran ventaja que ofrecen los grandes players internacionales como Aliexpress, Amazon o Wish a los consumidores online es la posibilidad de encontrar en una sola plataforma un enorme surtido de productos, con tiempos de despacho cada vez más eficientes. “Esa es la clave del asunto. Hoy muchos e-Commerce o Marketplace locales están en la carrera por aumentar la cantidad de SKUs disponibles para la venta, es decir, la cantidad de productos que son capaces de ofrecer, no obstante, esa intención no va aparejada de una estrategia comercial y logística sólida, en muchos casos.
Si tomamos el ejemplo de un consumidor online norteamericano promedio, sabemos que al momento de buscar un producto en línea lo más probable es que ingrese a Amazon, porque sea lo que sea que esté buscando lo encontrará ahí y sea donde sea que se encuentre el vendedor, la probabilidad de que pueda despachar el producto requerido al destino deseado sea altísima”, indicó Hazan.
Por el contrario, los Marketplace locales no tienen aún el nivel de oferta atractivo para el consumidor online más avezado, explicó Hazan, explicando que “en su mayoría, los Marketplace que operan en Chile reúnen -principalmente- a Sellers locales, los que, si bien han crecido exponencialmente durante la pandemia, en rigor siguen siendo muy pocos y casi todos ofertan lo mismo. Entonces, el camino obligado para estos actores es aumentar el surtido de productos a ofrecer incorporando a su catálogo a los Sellers extranjeros, que tienen inventarios mirando a todo el mundo. Hoy en día, los Marketplace chinos, por ejemplo, tienen inventarios con más de 2 millones de SKUs distintos y disponibles para la venta, y si miramos a Chile, los Marketplace más surtidos tiene sólo cientos de miles de SKUs, y eso lo que genera es que el consumidor se atreva a interactuar en el e-Commerce transfronterizo”.
¿quién puede competir entonces? Según Hazan, en la actualidad Mercado Libre es el Marketplace mejor prospectado, “ya que tiene una estrategia de Sellers internacionales y una estructura tecnológica e infraestructura logística que puede soportar esta iniciativa. De hecho, en mi opinión a eso está apuntando Mercado Libre Chile con la inauguración de su Centro de Distribución. Lo que buscan finalmente es ofrecer un servicio fulfilment, poniendo a disposición de sus Sellers locales y extranjeros una infraestructura tecnológica, intralogística y de despacho robusta para incrementar sus ventas y la penetración entre los consumidores chilenos”, sostuvo el Managing Director de Bohk Logistics.
CROSS BORDER LATAM, ¿FRONTERA INEXPLORADA?
Considerando lo expuesto, Mario Miranda, CEO de Ecomsur, manifestó que, si observamos el estado del arte del comercio online en la Latinoamérica, tenemos que el 90,45% de las compras electrónicas de la región se realizan en el denominado e-Commerce local, mientras que el 8,68% de las mismas tienen categoría cross border Extrazona y sólo el 0.87% aplica al cross border Intrazona. “Lo que nos dicen estos datos es que existe una gran deuda en lo que se refiere al e-Commerce Transfronterizo Latam, ya que menos del 1% de las transacciones online cross border se realizan entre países de la región, con todo lo que ello implica en términos económicos para nuestras naciones”.
Según manifiesta Miranda, “en la actualidad distintos Marketplace y comercios online de la región latinoamericana poseen la infraestructura tecnológica para ampliar su participación en el cross border. Al mismo tiempo, durante los últimos años ha existido un desarrollado importante en torno a los medios de pago en la región, lo que también permite avanzar en este objetivo y a nivel logístico las redes existen y se ha mejorado mucho en términos de competitividad, aunque aún quedan brechas a superar en lo referido a los costos del despacho, un aspecto que se tendería a regular en la medida que se aumente los volúmenes de ventas”.
¿cuál es la problemática principal para que el e-Commerce cross border Intrazona despegue, entonces? Según Miranda la principal problemática es la rigidez de las regulaciones y legislaciones aduaneras en la Región. “En muchos países latinoamericanos existen normativas y brechas arancelarias que impiden que esta modalidad de comercio electrónico transfronterizo crezca y, desde este punto de vista, la problemática se vuelve política. No obstante, lo cierto es que los gobiernos latinoamericanos deberían mirar al e-Commerce transfronterizo Intrazona como una punta de lanza para mejorar la economía en la región, con el objetivo de que las ventas se queden en la Región y no que se vayan a estados unidos o a Asia.
Según Miranda, “para que esto suceda deben afianzarse las relaciones comerciales entre los países Latam en beneficio de todos, ya que existen ciertos niveles de proteccionismo económico en América Latina, que hacen casi imposible competir; lo anterior aplica, por ejemplo, a la industria del calzado en Brasil, que cuenta con altos niveles de protección por lo cual, competir en el mercado brasileño con esta línea de producto en modo cross border es prácticamente imposible”.
El consumidor Latam está dispuesto a arriesgarse y comprar en el extranjero, y -yo creo que, si estos compradores pudieran optar entre el cross border intrazona y extrazona, sin duda elegirían a Sellers latinoamericanos, potenciando así la economía de nuestra región.