Durante 2022 el comercio electrónico chileno registró un descenso de ventas, debido a factores, principalmente relacionados a la crisis económica e inflacionaria y al retorno de la normalidad comercial. Atrás queda el boom pandémico y, en vista del nuevo escenario, la competitividad y la competencia de los comercios online debe ser revisada a fin de que el negocio digital mantenga su rentabilidad.
Según el reporte emitido a fines de marzo por la Cámara de Comercio de Santiago, durante 2022 las ventas del comercio electrónico en Chile registraron una caída del 13%, respecto de 2021, alcanzando los 10.500 millones de dólares (MDD) en transacciones.
Esta contracción histórica se debe, según lo expuesto por la CCS “a una conjunción de factores, tales como: el retroceso de la demanda en consumo, debido a la disminución de ingresos por subsidios de emergencia y retiros de pensiones, la alta inflación y alzas de tasas de interés, las altísimas bases de comparación que estableció el año récord 2021, y el retorno a la movilidad -que impulsó las compras en tiendas físicas- luego de las severas restricciones impuestas durante la pandemia”.
Si bien la entidad ha descrito esta caída como “un retroceso frente al boom de 2021”, también ha señalado que las cifras de ventas del periodo recién pasado “superan con creces los montos de 2019 e incluso los de 2020, reflejando el desarrollo alcanzado por el e-Commerce chileno en los últimos años”; agregando que se espera que el sector “experimente un repunte, a partir del segundo trimestre de 2023 (abril-junio), que debiera llevarlo a retomar el crecimiento interanual este año, estimado por ahora en torno a un 10% en comparación a 2022”.
A partir de lo reportado por la CCS, por cierto, los actores del sector e-Commerce tienen mejores perspectivas del negocio, no obstante, ante la volatilidad de los mercados globales y nacionales, resulta igualmente relevante poner atención a aquellos factores que vendrían a otorgar mayores oportunidades de crecimiento y, consecuentemente, mayor rentabilidad al canal digital; considerando que, hoy por hoy, la habilitación y el desarrollo del e-Commerce es parte de la estrategia comercial de diversas empresas, grandes, medianas y pequeñas.
FACTORES PARA LA RENTABILIDAD
Teniendo en cuenta que tanto la habilitación como la performance de un canal online es un tema estratégico para las empresas, es claro que las organizaciones -a nivel interno- deben estar alineadas con el objetivo de la rentabilidad. En este punto, y de acuerdo con las tendencias que se visualizan para el e-Commerce, de cara a 2025, analicemos algunos de los factores a considerar para que dicho “alineamiento” genere los réditos esperados.
Ser competentes y competitivos
En los ámbitos empresariales es recurrente oír sobre la necesidad de “ser competitivos”; una cualidad que muchas veces se confunde con ser competentes. Entonces, es importante comprender ambos conceptos y establecer su real dimensión referida a la performance de un comercio electrónico.
Así, lo primero que debemos entender es que un e-Commerce competente es aquel que “tiene las cualidades o competencias adecuadas para concretar su objetivo: vender y hacerse de una mayor cuota de mercado”, respecto de sus competidores. La Competitividad, en este contexto, se refiere a la capacidad de un e-Commerce para desarrollar y mantener sistemáticamente ventajas frente al resto de oferentes, de forma que le permita alcanzar y mejorar su posición en el entorno en el que actúa, tanto en el presente como en el futuro.
En el ámbito económico actual la competitividad es la característica o cualidad que permitiría a un e-Commerce sobrevivir en un mercado altamente saturado, por lo tanto, su alcance es de largo plazo.
Dicho lo anterior, cuando hablamos de un e-Commerce competente nos referimos a aquel que es capaz de atraer el tráfico suficiente para vender los productos o servicios que ofrece y de no perder la “oportunidad” de concretar la venta; un objetivo que podría parecer simple, pero que puede disiparse rápidamente si el canal no cuenta con un esquema amigable y transparente y con las herramientas suficientes para que el potencial cliente realice la compra de manera fácil, rápida y segura.
En este plano, quizás uno de los indicadores de pérdida de competitividad más claros en el mundo e-Commerce es el nivel de abandono del carro de compra. Según la plataforma digital Moosend, el 69% de los carros de compra online se abandonan en todo el mundo antes de completar la transacción. En Latinoamérica, esta cifra es aún mayor, 75,3%.
De acuerdo con un estudio del Baymard Institute, las razones más comunes por las que los potenciales clientes abandonan sus carritos de compras son: Costos de envío muy caros (55%), solicitudes de creación de cuenta (34%); proceso de pago lento y complejo (26%); poca confianza en el sitio para entregar información crediticia (17%); errores o mal funcionamiento del sitio o App (17%) y pocas opciones de pago (6%).
En este plano, según el Baymard Institute una de las razones del “abandono del carro de compras” más relevantes es: la lentitud del sitio o app que puede incrementar la deserción hasta en un 75% e impactar en la lealtad hasta en un 50%.
Otro factor por considerar, en relación con este fenómeno, es la poca transparencia en materia de costos de envíos, considerando que, en muchos casos, en las etapas finales del proceso de la compra online aparecen “costos inesperados u ocultos” que no se especificaron claramente al consumidor, lo que genera pérdida de confianza, reputación, afectando los niveles de conversión y fidelidad hacia el canal online.
Ahora bien, en lo referido a la competitividad de un e-Commerce -que como hemos indicado se refiere a la capacidad para desarrollar y mantener sistemáticamente ventajas frente a su competencia y ganar posición y penetración en el mercado- tenemos que en la actualidad existen diversos factores o acciones que permitirían incrementar dicha capacidad, algunas de las cuales han sido abordadas por diversas consultoras especializadas en el sector e-Commerce, las que a continuación detallamos:
1. La Personalización
De acuerdo con un estudio encabezado por PWC, llamado “Experience is everything: Here’s how to get it right”, los consumidores están dispuestos a pagar hasta 16% más por productos o servicios que pertenecen a empresas que les garantizan una excelente experiencia de compra.
En ese contexto, queda de manifiesto que la personalización de los comercios electrónicos es una de las estrategias que deben incorporarse, particularmente en relación con las experiencias de búsqueda. Éstas deben estar acorde al comportamiento previo que haya tenido el usuario en el sitio web o app de la marca, el retail o el e-tailer.
Comprender al consumidor y a los potenciales clientes, saber lo que necesitan y en qué determinado momento lo necesitan es esencial; una tarea que los expertos han denominado “engagement”, que se refiere al marketing contextual, mediante el cual se puede interactuar con los potenciales clientes para ofrecer el contenido adecuado en el momento idóneo.
Siempre en torno a la personalización, la habilitación del comercio electrónico móvil es tarea obligada hoy por hoy. En esta línea, un informe de ComScore, indica que el número de compras realizadas mediante este tipo de dispositivos aumentará un 21 % en 2023, llegando a un 73 % en Chile, cifras que ratifican lo expuesto.
Así, el sitio web de cualquier comercio online que desee mantenerse a flote en el mercado debe estar habilitado para que los internautas lleven a cabo compras de productos o servicios a través de sus dispositivos móviles favoritos: teléfonos inteligentes (smartphone), tablet, relojes inteligentes (smarwatch), etc. De ahí que, durante 2021, destacadas empresas del sector retail nacional, incluso, habilitaran Apps de compra online, con resultados ampliamente favorables.
Al mismo tiempo, entender y evaluar lo que están haciendo los principales competidores es un insumo de vital importancia para los comercios electrónicos. De ahí deberían salir ideas y propuestas para posicionar el negocio y aprovechar diferentes oportunidades de mejora, sobre todo de cara a la experiencia del cliente durante todo el proceso de compra.
2. Mejorar el Tráfico
Según ha expuesto la consultora digital Trust Corporate, de nada sirve tener el mejor e-Commerce si no es visitado y conocido por los compradores. En vista de lo anterior, existen diferentes opciones para diseñar estrategias integrales que generen visitas efectivas en los comercios electrónicos y el denominado engagement; siendo las redes sociales una alternativa efectiva y económica en la actualidad.
Otra estrategia novedosa en esta materia es recurrir a influencers o figuras públicas que sirvan como validadores y promotores de la marca o el comercio. En la medida que realmente se ajuste a los valores y características del producto y que los anuncios que haga generen el link directo a la tienda, los resultados serán positivos.
Desde Brand & Label, empresa que entrega soluciones para optimizar ventas y mejorar la experiencia del usuario en el comercio online, señalan que, si bien los chilenos realizan compras en línea durante todo el año, la estacionalidad y eventos especiales son donde se produce un peak de compra/venta. Épocas de estacionalidad siempre son importantes, pero hoy se suman eventos como CyberMonday, CyberDay, BlackFriday, entre otros, que son liderados por entidades como la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) y el mismo Retail, con los «Sales Season” o fechas de ofertas que han permitido expandir un abanico de oportunidades a un mayor número de consumidores que son más exigentes.
En vista de lo anterior, los Retailers, e-Tailers y comercios electrónicos de diversos tamaños tiene un gran desafío que supera la contingencia interna del día a día, lo que implica – por ejemplo- tener servidores preparados para eventos masivos hasta que el incremento de las ventas sea una combinación entre la experiencia del usuario y la interfaz que se utiliza; siendo el contenido y el uso de data inteligente aspectos que contribuyen a la competitividad y la diferenciación.
3. Enfoque en los Datos de calidad
De acuerdo con datos aportados por Brand & Label, en experiencias vividas por retailers nacionales el poseer datos correctos y completos permite un incremento del 12% a un 30% en conversiones del e-Commerce y se mejora la relevancia de las categorías importantes en un 60% ya que mejora su posicionamiento y su tráfico”. Lo anterior nos da luces respecto al impacto positivo de la analítica de datos en el negocio e-Commerce de cara a los consumidores.
No obstante, contar con herramientas de analítica de datos no sólo permiten a los e-Commerce analizar, evaluar y optimizar sus procesos y, en definitiva, la experiencia de compra, sino también mejorar los resultados financieros, ello considerando que el impacto financiero promedio por baja calidad de datos alcanza los USD 9.7 millones por año, por ello es fundamental que las organizaciones cuenten con herramientas tales como un servicio de repoblamiento y homologación que enriquezcan la información de los catálogos online, lo que no solo aumenta las ventas, sino que también mejora la experiencia de los usuarios.
4. Omnicanalidad.
El desafío que hoy compete a los comercios minoristas que integran diferentes canales de compra es cambiar el enfoque que estima al canal online como la competencia del canal físico. Si miramos el comportamiento de compra de los consumidores tenemos que una misma compra puede partir en la web, continuar en la tienda, volver a la aplicación móvil y terminar incluso en una venta telefónica, lo que deja en evidencia que los consumidores no interactúan con un solo canal, sino con el retail y, en ese sentido, estar disponible y lograr entregar una experiencia integrada es clave.
5. Enfoque en la logística
Hoy en día, la logística es uno de los pilares en el entorno del e-Commerce. Es la responsable de que todo funcione correctamente, ya que permitirá responder a los tiempos ofrecidos de entrega, devolución y recambios. En este sentido, hay que tener en cuenta que la satisfacción de los clientes online es un factor determinante para el éxito de los e-Commerce.
En este punto, la externalización o tercerización logística se alza como una estrategia favorable que permite reducir costos e incrementar la rentabilidad del negocio. Al no tener que preocuparse por crear un departamento propio de logística, el empresario puede destinar personal y recursos a mejorar otras áreas de la empresa.
Al mismo tiempo, un servicio profesional de logística permitiría ofrecer un nivel de calidad muy elevado al contar con profesionales e infraestructuras adaptadas a cualquier necesidad del mercado. Por otra parte, la tercerización del negocio e-Commerce también reduce el riesgo, al tiempo que se aprovecha la red de distribución de los operadores logísticos con la apertura a nuevos mercados a nivel nacional o internacional. De este modo se elimina la incertidumbre cuando se trata de introducir productos en zonas que no se han explotado previamente.
Como podemos ver la óptima gestión logística es, sin duda, un factor diferencial ante la competencia para quienes quieren lograr una operación fluida y, al mismo tiempo, ofrecer una buena experiencia de usuario a sus clientes. Las empresas e-Commerce que no evolucionen hacia la eficiencia en sus operaciones, en este caso, corren el riesgo de sucumbir a demandas y exigencias de un mercado en constante crecimiento.