Antes de la pandemia una parte importante de las compañías habían iniciado su incursión en el mundo e-Commerce. Algunos bien preparados, otros estaban empezando a vender tímidamente y habían otras marcas que lo tenían en carpeta. Quizás en España llevaban ventaja con respecto a Chile, pero en todos los casos, las marcas de moda de todo el mundo, con el confinamiento se tuvieron que lanzar de lleno al canal online como única vía para dar salida a sus productos, en un año tan desafiante como el 2020.
No es descabellado decir que, hoy en día, muy pocas marcas de moda y lifestyle quedan sin subirse al canal online; ya sea con un e-Commerce o plataforma propia o a través de los principales marketplaces que tiene cada mercado.
Por lo tanto, la gran mayoría conoce de cerca la operativa que supone la logística e-Commerce y ya tiene un recorrido en el complejo mundo de la venta online o han tenido que aprender de golpe con la problemática añadida de las restricciones del covid. El desafío que tienen por delante ahora, no es estar o no estar en el canal online, sino cómo hacer que la gestión logística del canal sea eficiente y para los más avanzados, sobresaliente, ya que de ella depende la experiencia de compra de los clientes.
El reto ahora es hacer de la gestión logística y el fulfillment la clave para llegar a unos consumidores que van evolucionando sus hábitos en función de los cambios que les toca vivir y que son cada vez más exigentes y mayor en número.
A este respecto, los consumidores han crecido en las distintas franjas de edad. Según datos del último informe de Kantar y Modaes 2021, la cuota de mercado que representa el canal online en el sector de la moda en España ha subido de un 9,3% en 2019 a un 19,4% en 2020, y seguirá creciendo. La tendencia en Chile, es similar, partíamos de un 1% de cuota de mercado e-Commerce versus el global en 2019 y hemos llegado hasta un 8,08% en 2020, según datos de Statista.
El 90% de los consumidores declara que su frecuencia online ha aumentado, debido al covid19, según DealAid. Si volvemos a España, según el INE en 2020 se sumaron 2.7MM nuevos usuarios al canal, de las 14MM personas que compraron ropa, calzado y accesorios a través de internet.
Vemos que en relación a los consumidores, los principales cambios analizados en el 2020, son tres: Los compradores están más fidelizados con el canal, hay una mayor frecuencia de compra (recurrencia) y las compras son de mayor importe (ticket promedio más alto).
Chile, a pesar de ser uno de los países más avanzados de la Región, sigue estando algunos años atrás de Europa y USA, pero la tendencia en general es creciente.
Las ventas e-Commerce de los retailers en 2019 fue de 6 billones de dólares y se estima para 2023 ascienda a 10 billones de dólares (Statista Informe ecommerce Latam, Informe Ecommerce Chile). En tanto, el consumo per cápita en comercio electrónico en ropa en Chile pasará de 353 dólares en 2020 a 402 dólares en 2021 (Statista Informe ecommerce Latam, Informe Ecommerce Chile).
Es un hecho que los datos no mienten. Cada día hay más compradores online y el sector de la moda es uno de los sectores que más crece en este canal junto con la electrónica. Año a año, se incorporan nuevos compradores, de todas las edades, no sólo es cosa de los milenials, aunque 64% están dentro de la franja de edad de 25 a 34 años, también la generación de más edad -los "silver surfers"- se vio impulsada a conectarse a Internet durante la pandemia (uno de cada once).
LOGÍSTICA: CLAVE DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA
En este contexto, donde hay muchas marcas que compiten por este pastel, no nos podemos conformar con una logística eficiente, sino que tenemos que competir y diferenciarnos con una logística sobresaliente que sea el elemento clave de la experiencia de compra y que permita a las marcas ser el catalizador del crecimiento del negocio online. Volviendo a los datos:
“El 84% de los compradores afirma no volverá a comprar en una marca después de una mala experiencia de entrega y el 98,1 afirma que la entrega condiciona su fidelidad con la marca.” (Retail touchpoints).
En este sentido, la primera clave para una gestión logística sobresaliente es la flexibilidad y capacidad de adaptación; el e-Commerce tiene una dinámica muy específica, donde los eventos comerciales (Black Fridays, Cyberdays, Navidades, etc.) generan unos incrementos de demanda muy acusados y terminan siendo un trauma gigantesco al interior de los almacenes.
Por ello, es necesario diseñar cada eslabón de la operación, pensando en estas fluctuaciones que impactan a nivel de infraestructura, a nivel de sistemas y a nivel de equipos. Por ejemplo, en una de nuestras operaciones podemos pasar de la noche a la mañana de requerir 60 a 240 personas para asumir los volúmenes de ventas que prevén los clientes. La mejor forma de ser flexibles es planificando y anticipándote a esta situación.
Desde el área de recursos humanos, tener controlado los procesos de selección de personal, de capacitación para llegar a tiempo con los plazos de incorporación de la plantilla y atender a los peaks de ventas, de una forma bien estructurada y en tiempo récord. Las polivalencias o polifuncionalidad de los equipos es otro factor clave para poder organizar y estructurar las operativas según las distintas situaciones.
A medida que más vendes, los niveles de exigencia van subiendo, por lo que, a nivel operativo, a pesar de los peaks, el nivel de servicio debe mantener su estándar de calidad y, para ello, es importante que los procesos estén bien definidos y sean claros para todos.
En el pasado, y tal vez todavía hoy, sea aceptable que en un Cyber o Black Friday podamos comprometer entregar en 5, 10 o hasta 15 días después… pero esto es cada vez más infrecuente. Los compradores se van a otras marcas, sino les aseguras una rápida entrega. Los que sean capaces de responder de cara al cliente “como si nada estuviera pasando”, en la mitad de un evento peak, serán los que se llevarán las preferencias.
El talento y la motivación de los equipos al interior del centro de distribución es otra de las claves. Trabajar el sentido de pertenencia y los valores de empresa. Realizar actividades que busquen el desarrollo de las personas y del equipo con el foco puesto en la calidad y la excelencia en su día a día.
Los almacenes deben ser una extensión de las tiendas y con ello intentar trasladar la experiencia de compra de la tienda al canal online, es decir, se tiene que lograr ver en cada paquete preparado que le llega al cliente, el cuidado y la dedicación para conseguir una verdadera experiencia de compra. Y para eso se debe contar con una cultura organizacional motivada y talentosa.
No es aceptable recibir el paquete y el producto arrugado o mal condicionado, porque comprometes la imagen de marca. Es como si en la tienda te tiren por la cabeza el paquete a las 10 de la noche, porque están apurados tratando de terminar el día. Otra clave para que la gestión de la logística e-Commerce sea sobresaliente es la capacidad de personalización o customización del pedido e-Commerce. Enlazándolo con el punto anterior, trasladar la experiencia de compra de la tienda al momento “unboxing.”
No es necesario partir con una amplia gama de opciones de personalización del packaging, si nunca hemos hecho nada; pero hay que diferenciarse y ofrecer posibilidades de preparación de pedidos y acondicionamientos específicos a cada marca (tarjetas de felicitación, estuches especiales, cajitas de regalo, etc.), todo ello pensando en que hay que preparar y entregar en tiempo récord para cumplir con el mantra: ¡Donde quiera! ¡Cuando quiera y cómo quiera el cliente!
En definitiva, el objetivo es generar valor a través de la personalización de pedidos o del producto para completar la experiencia de compra satisfactoria.
La cuarta clave que es crucial es el Inventario, ya que es la columna vertebral de la operación. El inventario o stock debe ser preciso, actualizado y afinado. Ya muchas marcas están trabajando un único stock para todos sus canales, lo que requiere de una potente tecnología y tener integrados todos los sistemas para que tanto las tiendas como el canal e-Commerce y los almacenes estén alineados y se conozca al detalle con qué artículos se cuenta y dónde están.
En general, todos los esfuerzos que realizan las marcas desde el punto de vista de marketing y SEM para que los compradores encuentren sus productos se frustran y generan un gran efecto negativo, si al intentar buscar algo en la web, lo encuentran, pero luego no está disponible. Pero la situación es aún peor si ese producto está, más encima es de baja rotación y lo tenemos en una tienda o en el almacén de retail, ¡pero no aparece, porque el stock está desalineado con lo ofrecido en la web!
Aquí lo más lógico es servir al cliente desde donde sea más eficiente la cadena abastecimiento. Las marcas más sofisticadas concentran su stock, pero una vez que lo despliegan siguen preocupándose de hacerlo rotar.
La quinta clave es la visibilidad. Para ello es imprescindible sustentarte en la tecnología adecuada para poder contar con la visibilidad y trazabilidad de tus productos. Incluso desde el momento de la producción, el transporte desde el centro de distribución hasta el cliente final.
Contar con integradores o plataformas (OMS; WMS; TMS, etc.) que permitan conectar cada parte de la cadena con un control tower que permita a todas las partes monitorizar el proceso y agilizar la resolución de incidencias.
La última pero no menos importante es la LOGISTICA INVERSA. La tendencia a nivel mundial es trasladar el probador a casa y en tiempos de covid la gente no puede trasladarse a las tiendas por lo que compra más de lo que necesita, se lo prueba y lo devuelve. Por ello, la política de devoluciones de las marcas tiene que ser muy clara y facilitar al máximo el proceso al cliente. Al interior de los centros de distribución, debe estar todo preparado para recuperar el artículo al ciclo de venta en el menor tiempo posible.
Contando con la información de qué pasa con el pedido y sobre todo con el control de incidencias podemos ofrecer un servicio de logística inversa sobresaliente. No hay nadie más leal que un cliente que sintió que le resolvieron un problema…y además el cliente comprará tranquilamente cuando sienta que si se equivoca podrá devolverlo fácilmente.
El mercado creció y seguirá creciendo en tamaño, pero también lo hará en exigencia y la lealtad estará en quienes logren adaptarse más rápido… ¡Tenemos a los mercados desarrollados por delante! ¡No dejemos de verlos y apoyémonos en quiénes ya hayan pasado por esta transformación!
Por Tomás Cox.