Adecuarse a los nuevos hábitos de los consumidores. Esa parece ser el “trending topic” de la industria logística actual. Pero, ¿qué significa realmente esta adecuación?, ¿qué factores contempla? y ¿dónde puede estar la clave para transformarse finalmente en la empresa omnicanal que todos buscan? La respuesta tiene diferentes aristas y una de ellas es hacer visible cada eslabón de la Operación y entre ellos el Inventario.
“El e-Commerce es básicamente Supply Chain, donde el actor principal es el stock disponible”. A mediados de junio, uno de los lectores de Logistec escribió en su cuenta de LinkedIn dicha afirmación, dando paso a la siguiente interrogante: ¿es el inventario el factor clave en la logística moderna, donde la omnicanalidad asoma como la principal estrategia?
El comercio electrónico está creciendo a pasos agigantados y de eso no hay dudas. Lo anterior, obliga a los responsables de la toma de decisiones a adoptar una estrategia omnicanal más robusta que responda a las necesidades del consumidor moderno. Pero eso que suena lindo en palabras se ha transformado en el principal desafío de la industria nacional.
Asumir una estrategia omnicanal es el camino en que grandes, medianos y pequeños se encuentran hoy. Y en este caminar por el comercio electrónico, las empresas se han enfocado en responder a los cambios de los clientes; soluciones que han venido desde todos los eslabones de la cadena logística; impulsando así una nueva era de la Supply Chain, donde la operación está siempre con el cliente en el centro.
Cuando llevamos a la práctica estas premisas operacionales nos encontramos con la dificultad de que el cliente es cada vez más exigente. “Aquí y Ahora” asoma como el eslogan que engloba el actuar de los nuevos consumidores y donde la tecnología ha jugado un rol fundamental.
Los clientes pueden hoy comprar online, a través de sus dispositivos móviles, ir a las tiendas, comprar en tienda y pedir el despacho a domicilio, comprar online y retirar en tienda, utilizar otros lugares de retiro, entre muchas otras combinaciones. Este número de posibilidad hace esencial que las empresas tengan desarrollada una red logística y, en especial de última milla, que sea capaz de sostener toda esta cultural online.
Según el último estudio sobre el Futuro de los Compradores, realizado por Zebra, el 41% de los consumidores de todo el mundo utilizan dos o más canales durante el proceso de compra y el 64% de los compradores virtuales piden que el producto sea enviado a su casa, el 34% lo retiran en la tienda y el 15% lo envía a una ubicación alternativa.
Como principal factor operacional, para cumplir con todos estos pedidos de forma precisa, se encuentra la visibilidad y flexibilidad del inventario en toda la cadena de suministros. Desafortunadamente, en muchas empresas los sistemas de inventarios todavía no se han actualizado y no pueden brindar el nivel de detalle necesario para lograr una excelente satisfacción del consumidor; transformándose así en la principal piedra de tope para la implementación de una verdadera performance omnicanal.
Mauricio Vásquez, Gerente Supply Chain de Deportes Sparta, calificó el rol del inventario en la estrategia omnicanal como “central “, por tanto “el diseño de su visualización es clave para poder cumplir con la promesa de entrega los clientes”.
Lo anterior quedó demostrado, por ejemplo, en el pasado Cyber Day, realizado en Chile, donde el 6,5% de los reclamos de los consumidores, según el Sernac, apuntaban a la falta de stock de los productos, lo que afectaba tanto al atractivo por la promoción del producto en cuestión como también la relación transaccional propiamente tal (ya que muchas compras fueron posteriormente anuladas por falta del producto). Todos estos factores, unos más y otros menos, afectan finalmente la imagen de la empresa; generando –uno de los efectos más duros en el comercio- la desconfianza del consumidor/cliente.
¡TODO EN LÍNEA!
Los encargados de la cadena de suministros y operacionales han debido adaptarse rápidamente a un mundo que cambia diariamente. Es hora de implementar sistemas y procesos de logística preparados para la omnicanalidad, a fin de garantizar que el cumplimiento de la mercadería sea escalable, mientras siguen aumentando los volúmenes de las ventas en línea. Pero ésta es, para algunos, una tarea titánica.
Muchas empresas ven en los costos el principal obstáculo para implementar un sistema omnicanal. Sin embargo, poco a poco, se establece la convicción de que abordar las problemáticas operacionales y logísticas actuales requieren de inversión y de aliados adecuados, dado que el mundo físico y el mundo digital están cada vez más unidos. Esta tendencia no se detendrá y cada vez –con mayor fuerza- los clientes demandarán exactitud, rapidez, menores costos y variedad en la modalidad de entregas.
En esta línea, la capacidad de manejar el inventario de una empresa es clave, ya que más que nunca la flexibilidad y visibilidad de éste marcan diferencias en cuanto a la experiencia de compra, el nivel de satisfacción; ambos componentes que finalmente se relacionan con la lealtad de los consumidores.
Ante este escenario, las empresas no tienen hoy otra alternativa que innovar y evolucionar hacia una Supply Chain “en línea” para finalmente ofrecer a sus clientes lo que quieren, cuándo y cómo lo quieren. El camino del éxito está en desarrollar una estrategia completa y eficiente para responder en los diferentes canales.
En esta línea, para poder entregar una excelente experiencia de compra es –a juicio de Pablo Scasso, Gerente de Proyectos de Omnicanalidad Latam Cencosud- fundamental cumplir las expectativas de los clientes “en cuanto a completitud (fill rate) y cumplimiento de entrega (on time delivery)”. A partir de esto, y tomando el ejemplo de tiendas físicas que se utilizan como punto de fulfillment para e-Commerce, “el inventario que visualizan los clientes a la hora de armar su carrito virtual debe ser lo más preciso posible en base a la disponibilidad que habrá al momento del picking de la orden. En este punto impactan tanto la frecuencia de actualización de stocks y precios en el front como también el delay operacional entre que el pedido es realizado y pickeado”, agregó Scasso.
El ejecutivo de Cencosud afirmó además que “el correcto diseño y visibilidad de inventario juegan un rol clave en la experiencia de compra de nuestros clientes, tanto físicos, digitales y/o omnicanales”.
De acuerdo a Jorinde Timmerman, Country Manager de Slimstock, los webshops sobreviven de la confiabilidad y la reputación que ellos mismos construyen con los consumidores finales y “sin el inventario disponible para entregar en un muy corto tiempo, la experiencia de compra online no será aceptable. Nada daña más la imagen que esperar un producto que no llega, porque no hubo stock o llega más tarde de lo esperado”.
Asimismo, la ejecutiva agrega que “tener en real-time la disponibilidad de stock y visualizar este inventario en la página web del retail, ayuda a que los consumidores confíen en que su producto va llegar y a tiempo”.
UNA MIRADA HACIA EL INTERIOR
En los últimos dos años, la industria logística nacional ha analizado profundamente la denomina “última milla”; etapa de la cadena que ha captado la atención de todos por ser un factor clave para llegar al cliente final. Sin embargo, actualmente la mirada de los ejecutivos se ha volteado hacia el interior de la operación.
¿Tenemos el producto? y ¿Dónde lo tenemos? asoman como las principales preguntas que rondan a las empresas.
Como hemos señalado, lo que parece ser una interrogante netamente operacional se ha trasformado en un factor relevante de servicio, pues tener visibilidad del inventario, permite dar respuestas rápidas a los clientes; haciendo a su vez de la última milla un proceso más eficiente.
“Para una estrategia de omni-channel, no debe importar si el cliente se presenta en una tienda en Providencia o en el webshop para concretar una venta”, aseguró Jorinde Timmerman. Así, para responder realmente a los desafíos de una cadena omnicanal la clave está en “lograr flexibilidad y agilidad en la cadena de suministro” y cumplir así “el objetivo de obtener una transparencia de inventarios, a través de toda la red”.
Sin embargo, el mayor desafío hoy, según la ejecutiva, es asegurar la fiabilidad del inventario, “sobre todo, en la tienda, ya que existen muchos factores que perjudican esta fiabilidad, por ejemplo robos, daños o un cliente que recién saco el producto de la góndola y todavía no está reflejado en los sistemas porque la venta aun no ocurre. En el centro de distribución la fiabilidad suele ser mucho mejor, y más aún con un almacén dedicado exclusivamente a ventas online”.
¡PARA NO FRACASAR!
Según Ronny Groisman, Gerente de Innovación y Digital Commerce de Kayser, hoy en día, la visibilidad del inventario “es parte del corazón de la estrategia omnicanal”, afirmando que “si esta parte (inventario) falla, todas las otras estrategias se anulan”.
“Se puede armar una estrategia comercial increíble, una efectiva comunicación y una última milla controlada, pero si el inventario tiene errores, todo el esfuerzo dedicado a las otras áreas se pierde”, recalcó.
“En los tiempos que corren, donde los jugadores líderes son principalmente empresas de tecnología, desatender la gestión correcta de inventarios es un fracaso operacional asegurado. Por un lado, y el principal, porque daremos una mala experiencia al cliente por consecuentes stockouts. Por otro, y de cara al accionista, porque seguramente también visualicemos un aumento de los días de inventario (days on hand) que impactarán en el capital de trabajo necesario, disminuyendo el retorno sobre el activo y haciendo menos saludable al negocio”, aseguró Pablo Scasso.
Para Roberto Becerra, Gerente de Logística en Head Chile, en tanto, la importancia de un inventario visibilizado, centralizado y disponible es tal que “sin esto, cualquier intento de omnicanalidad será un fracaso”.
Asimismo, el ejecutivo de Kayser recalcó que “no es posible sentarse a diseñar una operación omnicanal sin tener el tema de Inventario resuelto. Ya que solo sería una operación omnicanal en términos de comunicación, marketing u otras áreas. Pero en términos operativos es imposible y debemos de tener claro que para ser realmente una empresa omnicanal, absolutamente todas las áreas deben de estar integradas y con un solo foco en el medio, el cliente”.
Por su parte, Mauricio Vásquez, enfatizó que “no es posible” diseñar una estrategia sin solucionar el tema inventario, ya que “no será más que un piloto de corto alcance”.
Si bien, siempre es posible armar –según el ejecutivo de Head Chile- una “solución parche que integre de manera artificial los diferentes sistemas de una empresa”, reconoce que eso “es altamente riesgoso”, ya que “pretender armar una solución omnicanal sin tener una plataforma central que unifique el inventario y permita disponer de diferentes canales de venta integrados en una plataforma única y central”.
Opinión similar tiene Jorinde Timmerman, para quien el inventario hoy cumple un rol clave en materia de servicio. “Un cliente de un webshop se encuentra a 1 clic de la competencia, y todos los que son un poco hábiles con computadores pueden construir una página y ser tu competidor. Lamentablemente es muy difícil mantener el cliente. Entonces las empresas con e-Commerce deben enfocarse en 2 cosas: tener stock y construir su imagen/reputación”, añadió la vocera de Slimstock.
ALTERNATIVAS
Actualmente, existen herramientas para darle visibilidad al inventario de una compañía, las cuales implican tiempos de desarrollo y obviamente costos. Según la Country Manager de Slimstock para gestionar adecuadamente el mundo e-Commerce, “todos los sistemas deben estar integrados y soportar sus procesos”.
“Los sistemas interconectados deben entregar la flexibilidad para tomar decisiones muy rápidas y garantizar una cadena de suministro ágil y fiable”, añade la ejecutiva.
Asimismo, Ronny Groisman, reconoce que hoy el mercado chileno cuenta con “ERP dando vueltas que tienen la opción integrada, lo mismo para el caso de los WMS en los centros de distribución y los POS de tiendas físicas. Hay tremendas herramientas como la famosa RFID que ayudan a estas soluciones”, por lo tanto, el ejecutivo enfatiza en que escoger la correcta es tarea de las empresas y que va en la línea del nivel de inversión y de la estrategia diseñada.
En esta línea, Becerra afirma que las herramientas tecnológicas y sistémicas están; y algunas son claves: “sistema POS de la compañía (en el caso del retail), y/o plataforma web (en el caso de un distribuidor mayorista) y/o el ERP. Cualquiera de estos 3 puede servir, dependiendo del negocio o rubro de la empresa, como columna central de la cual se arme finalmente una estrategia omnicanal”.
Vásquez destacó herramientas, tales como sistemas OMS, WMS, POS, y plataforma e-Commerce y el ERP. La relación entre el éxito de la estrategia omnicanal y la correcta administración de inventario es estrecha y las soluciones tecnológicas y software de gestión han visto ahí un punto que reforzar. En esta línea, una de las soluciones más destacadas y de mayor efectividad es el Order Managment System (OMS).
A grandes rasgos, los OMS son una solución para atender los desafíos impuestos de la omnicanalidad, donde la multiplicidad de pedidos es mayor y donde cada orden es un desafío para la empresa, puesto que es un cliente en espera de su producto. Estos sistemas aparecieron para poder administrar la omnicanalidad y dar un buen servicio al cliente final, ya que pueden administrar órdenes de diferentes canales con diferentes flujos; reglas de negocio y con ciertas funcionalidades para manejo de inventario; flujos logísticos; reglas de precio, integración con transportistas, etc.
Finalmente lo que hace este software es simplificar la comunicación entre las áreas. Logra unir varios mundos. Si una empresa quiere llegar a la Omnicanalidad está obligada a mirar hacia estas herramientas, ya que hacer del e-Commerce un servicio de calidad depende en gran manera, de las soluciones que se incorporan, de su implementación y también de su gestión.
PARÁMETROS BÁSICOS PARA UNA CORRECTA GESTIÓN
Una gestión exitosa, es –según la ejecutiva de Slimstock- una gestión donde no tenemos quiebres ni generamos un riesgo de obsolescencia. “La complejidad en un canal de e-commerce es la erraticidad del comportamiento de venta, porque es mucho mayor que en un canal tradicional. Por un lado, la elasticidad del precio juega un rol importante. Pero también de hay veces que un producto se puede transformar en un “hype” (especialmente cuando recién salió en un spot de marketing en la televisión, por ejemplo) y nadie lo tenía visualizado. Cuando pasa, tenemos que reaccionar muy rápido en la planificación de la demanda, trabajando mucho con “responsive forecasting”, mejorando constantemente el forecast basado en la última información disponible. Con los parámetros correctos podemos también construir la seguridad de no quebrar, pero la pregunta es ¿cuánta erraticidad (incertidumbre) en la demanda queremos cubrir? Con niveles de servicio diferenciados podemos asegurar que al menos los artículos A tengan más stock de seguridad. Pero también podemos tener la flexibilidad de simular con días extra de cobertura, quizás así podemos proteger más nuestra posición en el mercado.
Siempre es importante evaluar las decisiones y los costos de estas, contra los beneficios: estos mayores costos que genera tener más inventario ¿realmente nos beneficia en generar más ventas? o ¿estamos aún en una etapa de invertir? Sin embargo, ¿podemos generar el retorno de la inversión que queremos? Para poder tomar decisiones, es esencial tener visibilidad del inventario en tiempo real de toda la red”, afirma.