Ya antes de la pandemia se hablaba del ‘apocalipsis del retail’ al hacer referencia a una especie de estancamiento de los centros comercial o mall como polo del consumo, lo que contrastaba con el desarrollo del canal online. Sin embargo, llegó el coronavirus que vino a restringir el comercio presencial. Ante este escenario la pregunta es ¿cómo se transforman los Mall para convivir con el desarrollo del comercio electrónico?
Sectores textiles, calles con zapaterías, galerías de tiendas y los conocidos caracoles comerciales fueron el eje del consumo por décadas. Los centros de las ciudades se transformaron en las zonas de mayor atractivo comercial y donde las principales marcas del país buscaban abrir sus tiendas en un sector con un desarrollo paralelo de locales gastronómicos, cines, peluquerías, entre otras zonas.
Así, la década del 80 se caracterizaba por un flujo de consumidores transitando por las principales calles de la ciudad en busca de esa prenda de vestir o de ese regalo navideño. Sin embargo, a mediados de la década surge en Chile el concepto de Centros Comerciales o Malls.
Todo en un solo lugar, las principales tiendas, entretención, gastronomía eran albergadas en grandes centros comerciales que se transformaban en un atractivo lugar para las familias chilenas. El paseo del fin de semana.
Y fue así como en Santiago se construye el primero de estos grandes centros comerciales, el Mall Parque Arauco, ubicado en la comuna de Las Condes. A partir de entonces, estos centros comenzaron a crecer rápidamente.
Según la Cámara Chilena de Centros Comerciales, las cifras del sector reflejan el rol de estos lugares en el desarrollo comercial y económico del país. Hoy existen 150 centros comerciales a lo largo de Chile, más de 4 millones de m2 totales, más 4 mil 400 tiendas totales, 757 millones de visitas anuales y 21 proyectos de centros comerciales en construcción.
Así, el mundo comercial y del Retail fue por décadas creciendo de la mano de los grandes centros comercial. Sin embargo, el primer signo de alerta de que el mundo y los consumidores estaban cambiando con fuerza fue el desarrollo del comercio electrónico. Desde fines 2018 y el 2019, los expertos del mundo Retail analizaban el fenómeno denominado “apocalipsis del retail tradicional”, concepto acuñado en Estados Unidos y que apuntaba a la desaparición de las tiendas físicas como efecto del boom del comercio electrónico.
El Covid 19 abrió un mundo online sin precedentes. Las visitas a las tiendas físicas disminuyeron al mínimo, obligando a la transformación. Hoy, gracias a una cierta reapertura en las restricciones sanitarias, las compras presenciales toman fuerza nuevamente, generando ahora una nueva interrogante. ¿Cómo unimos ambos mundos –offline y online- para dar fuerza al comercio y responder a la necesidad de omnicanalidad del mercado? y ¿Cómo los centros comerciales se adaptan a la nueva realidad operacional?
TIEMPO DE CAMBIOS
Responder a las demandas de los consumidores es el objetivo de todos los procesos de transformación que se viven hoy. Con esta premisa en mente, Katia Trusich, presidenta de la Cámara Chilena de Centros Comerciales, se refirió a los cambios que ha enfrentado el sector desde octubre de 2019 con el estallido social y que se profundizaron con los efectos de la pandemia.
“Los cambios se venían viendo antes de la pandemia con una fuerte penetración del comercio electrónico que dio inicio a una transformación de los centros comerciales, los cuales fueron cambiando su composición hacia un tercio de entretención, un tercio gastronomía y un tercio de bienes durables”, afirmó.
Esa transformación –según Katia Trusich- es una tendencia que por supuesto se profundizó y aceleró con la pandemia. “La pandemia obligó a apoyar mucho más a los locatarios no sólo en temas de arriendo o flexibilidad de horarios, sino también flexibilizar la posibilidad de que ellos realizaran delivery desde sus tiendas que están en el centro comercial usándolas, por ejemplos, como Dark Store”, agregó.
Otro de los cambios que reconoció la presidente de la entidad gremial fue la adaptación que debieron realizar ante esta modalidad de distribución, desde lo práctico como, por ejemplo, modificaciones en los accesos y salidas del Centro para hacerlo expedito, habilitando además lugares dedicados para la entrega de productos para “dar la facilidad y agilidad necesaria para que este servicio se pudieran llevar acabo en los centros”.
Finalmente, el tercero de los cambios que generó la dura crisis sanitaria que ha enfrentado el mundo fue la transformación tecnológica para “responder a los protocolos sanitarios y así poder ayudar a la seguridad de los visitantes y trabajadores”.
LA UNIÓN HACE LA FUERZA
Dichos cambios nos hablan de la fuerza transformadora que han tenido los últimos eventos que golpearon al país (estallido social y pandemia) y que generaron a su vez movimiento a nivel de industria como fue la aceleración del comercio electrónico.
Mirando hacia adelante, la Cámara Chilena de Centros Comerciales realizó una encuesta interna, entre sus socios y trabajadores, cuyos resultados confirman el momento transformador que se vive a nivel de industria, de comercio y de los consumidores.
“Casi un 70% de los consultados decían que volverían al comercio físico y que serían consumidores mixtos, entre lo físico y digital, y que valoraban mucho las posibilidades de la omnicanalidad. Lo anterior va en línea con estudios internacionales donde hablan que la existencia de una tienda física lleva más de 37% de click a una página web y viceversa, porque cuando una tienda es online y llega a un nivel de madurez y tienen un lugar físico donde vender ganaba un 42 % más de venta.
Ante los resultados de los estudios, la presidente de la entidad gremial recalcó que “los consumidores hoy usan ambos canales de ventas que se retroalimentan y, por ende, cualquier negocio que tenga la aspiración de crecer necesita tener ambos espacios. Se debe estar presente en ambos mundos para no perderse a este consumidor que estará interactuando entre lo físico y lo online”.
Frente a una mirada global, Katia aseguró que “los centros comerciales y nuestros asociados tienen una gran sensibilidad y conocen lo que pasa internacionalmente”, ante lo cual recalca que es un sector “ágil que se adapta rápido” y que hoy tiene un rol no solo del punto de vista del abastecimiento de bienes y servicio, sino también de espacio público donde las personas interactúan”.
EL ROL DEL CENTRO COMERCIAL
Una de las características de los centros comerciales en Chile es su ubicación, ya que en su mayoría se estableen en lugares céntricos de fácil acceso para los consumidores. Esa cualidad es determinante para los tiempos de hoy, en especial, ante el rol que pueden jugar para el desarrollo de la última milla.
“Muchos dueños de marcas o tiendas vieron la opción de albergar los productos en sus locales y de ahí llegar a los clientes que están en el entorno. En cuanto al mundo físico, la ubicación permite un alto número de visitas, lo que hace que, en general, una tienda de mall venda 80% más que una de la misma marca que da a la calle”, añadió.
Frente a este escenario, la ejecutiva afirmó que existe un mundo de desafíos para el comercio, ya que “las marcas tienen el desafío de diferenciarse, ya no sólo a través de sus productos sino del servicio y la experiencia de compra que ofrecen. Por nuestra parte, todo está pensado para que el consumidor lo pase bien, pero también es tarea de las marcar generar showroom atractivos que vayan adaptándose a los nuevos consumidores”.
Katia reconoció que la industria aún enfrenta tiempos de ajustes, marcado por la flexibilidad y por la constante atención a los movimientos a nivel global y, por tanto, “la industria se está adaptando a los tiempos que están cambiando; todo para ofrecer una experiencia al cliente sin fricciones”.
NUEVAS ESTRATEGIAS
Como forma de responder a las nuevas demandas de los consumidores y complementar la oferta de servicios y alternativas de compra tanto presenciales como online para sus clientes, Parque Arauco Kennedy anunció el inicio de sus nuevo servicio de delivery express, el cual con una flota propia 100% eléctrica entregará despachos en un plazo máximo de 3 horas, complementándose así con el servicio de Pick Up, lanzado a mediados de 2020.
De esta forma, la compañía se transforma en el primer centro comercial del país que integra una estrategia fulfillment, contribuyendo a las marcas presentes en Parque Arauco a desarrollar una estrategia omnicanal que les permite usar sus inventarios de tienda para así optimizar sus stock.
Este servicio estará también disponible para e-tailers, es decir, aquellas marcas que no tienen una tienda física en el mall y que sólo se dedican a la venta en formato digital, ahora también podrán ser parte de este servicio para que el despacho de sus productos se haga desde el centro comercial.
El inicio del servicio delivery express ya comenzó con las tiendas Born, Depto 51, Little Bee, Giani Dafirenze, Makers y Veo Veo, y en los próximos días se sumarán nuevas marcas. De esta forma, los clientes que residan en Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea, La Reina, Ñuñoa y Providencia que accedan al sitio web de alguno de estos locales, podrán comprar productos seleccionados para este tipo de despacho y recibirlos en su hogar en un tiempo máximo de 3 horas.
Carmen Munita, gerente de Marketing de Parque Arauco, señaló al respecto que “la industria se está transformando para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes y en Parque Arauco, por medio de servicios como Arauco Pick Up & Delivery estaremos a la vanguardia de esos cambios para apoyar y acompañar a nuestras tiendas en dicho proceso. Si bien lo presencial y la compra física siguen siendo protagonistas, la omnicanalidad y los nuevos desafíos del e-Commerce, nos ponen tanto a nosotros como a nuestros locatarios, mayores exigencias de servicio y logística para poder entregar la compra online de manera rápida y eficiente”.
La implementación del servicio delivery express, estará acompañada por la experiencia en logística y transporte eficiente de Kowski, quienes en vehículos 100% eléctricos llevarán los productos desde el centro comercial a los hogares de clientes.
Se espera que, como parte del desarrollo paulatino que irá teniendo este servicio y en la medida que nuevas marcas se sumen a Arauco Pick Up & Delivery, los despachos al hogar abarquen a gran parte de la Región Metropolitana con un servicio de delivery en menos de 24 horas.
Por su parte, Arauco Pick Up, el servicio que permite comprar en línea y retirar en el mall prácticamente sin necesidad de bajarse del vehículo, ya cumplió su primer año de funcionamiento, destacando por un 100% de efectividad en la entrega de productos. Un servicio que también se ha extendido a e-tailers enfocados en la venta digital y que no cuentan con tienda física en el centro comercial y que, entre sus cifras, da cuenta que un 70% de los pedidos son retirados por los clientes en menos de 24 horas, lo que habla de la inmediatez que demandan las personas al usar estos nuevos formatos de compra.