Así como la omnicanalidad sitúa al cliente en el centro, las empresas que la desarrollan giran en torno a ella. Al borde de ser un término popular en la jerga digital, y con el impacto de la pandemia en los comercios electrónicos, la omnicanalidad se ha transformado en el objetivo estratégico de toda empresa que posee un canal online. Pero, ¿se ha logrado su correcto o efectivo desarrollo en Chile? ¿Cómo es el escenario en el que hoy viven el ecommerce y la omnicanalidad? Tres expertas y un experto responden desde su experiencia.
A mediados de abril 2022, la consultora Kawesqar Lab dio a conocer los resultados del primer Omnichannel Index, un estudio que analizó el grado de desarrollo de la omnicanalidad en las distintas industrias en Chile. Los resultados arrojaron dos importantes datos: entre un 90% y 95% de la industria se encuentra en un nivel incipiente hacia intermedio en el desarrollo de una estrategia omnicanal; y se pudo determinar cuáles son las compañías que muestran un mayor avance en omnicanalidad.
“Para nosotros la omnicanalidad dejó de ser un tema higiénico o de pequeñas iniciativas para responder a una necesidad. Más bien pusimos a la omnicanalidad como pilar fundamental y, como compañía, tomamos la decisión que desde ella nos podemos diferenciar de la competencia”, explica Christopher Banfield, Gerente B2B Omnichannel & Strategy de Mallplaza, empresa que se posicionó como líder en la categoría Centros Comerciales del estudio, al ser declarada como la compañía con el mayor grado de avance en la omnicanalidad desde la perspectiva de los propios clientes y usuarios. “Nuestros centros urbanos tienen que adaptarse y desarrollar propuestas que puedan abordar todas las necesidades que puedan tener de cara a nuestros clientes. Entendimos que ellos y ellas no dejan de cliente a la hora que nos visita, también es un cliente cuando está sentado en su hogar, el que puede querer comer algo rico en nuestro Food Court o pedirlo para su casa”, complementa.
Estar presente de forma simultánea en diferentes canales, tanto digitales como físicos, es una manera sencilla de definir el significado de la omnicanalidad. Pero lo cierto es que va mucho más allá, y si bien esta presencia suele desencadenar una venta, lo importante es que también exista comunicación. “La principal ventaja que veo es el fortalecimiento de la imagen de la marca. Hay clientes que vamos a poder encontrar en las redes sociales o en los medios de comunicación y no solo en el punto de venta físico. La idea es poder llegar a cada uno de estos clientes que están en distintas situaciones y que la omnicanalidad esté alineada, en cada punto de contacto, a una estrategia central de la marca para que esa experiencia del consumidor sea exitosa”, explica Paulina Álvarez, responsable del ecommerce de la franquicia argentina de heladerías Grido en Chile.
A raíz de la pandemia, la omnicanalidad tuvo un crecimiento exponencial en las empresas chilenas. Tanto las pequeñas como las grandes buscaron impulsar las ventas a través de diferentes canales, ajustándose a la vida digitalizada actual: “El consumidor chileno de hoy es una mezcla entre online y offline, es por eso que las empresas chilenas apuestan por operar en diferentes canales, ofreciendo al cliente distintas alternativas de compras. Por ejemplo, es muy común hoy en tiendas minoristas que el cliente pueda revisar los productos a través de su Smartphone, realizar la compra mediante su computador y retirarla en su tienda más cercana”, ejemplifica Érika Bustos, manager de Strategy & Operations del área de Consultoría de PwC Chile. Por su parte, para Rosario Christian- Ecommerce Financing Manager de OLX Autos Financiera- “hoy es un requisito para todas las empresas la existencia de una oferta diversa de canales posibles para satisfacer las necesidades del cliente. No es que el mundo físico vaya a desaparecer, es encontrar el equilibrio, de tener la experiencia de oler, de tocar. Un auto lo puedes vender online pero la persona tiene que tener el momento de probarlo y de ver los detalles, sobre todo si es usado”, comenta.
Requisitos para una omnicanalidad fructífera
Desde la centralización de los datos, hasta la existencia de un líder que mire desde arriba la estrategia, pasando por estar en constante estudio hasta tener un buen servicio al cliente. El desarrollo de la estrategia omnicanal tiene ciertos requisitos para ser llevada a cabo con éxito, según las expertas. Para Christian, es muy importante el CMR y concentrar la inteligencia de los clientes en un solo lugar, mientras que todas las distintas áreas de la empresa se nutran desde el mismo. “Además, para armar una estrategia de omnicanalidad, siempre hay que mirar y situar al cliente en el centro y no desde una perspectiva del negocio. Si no te obsesionas con los dolores de tu cliente, difícilmente vas a tener una estrategia de omnicanalidad bien armada”, sentencia.
Según su experiencia en Grido, uno de los requisitos principales para Paulina Álvarez es prepararse y estudiar al respecto: “Entender los conceptos, la tecnología, cuáles son los factores que influyen en el proceso del ecommerce. Importante también es tener un líder de esta estrategia omnicanal, porque el negocio no solo tiene puntos de venta, sino que también son puntos de contacto. Y por último, contar con aliados estratégicos adecuados a tu tipo de producto”.
Una buena estrategia de omnicanalidad debe dar como resultado el beneficio hacia el usuario o cliente, a través de la resolución de sus necesidades tanto online como offline. Aquí la buena logística y la diversidad de productos y categorías son parte fundamental para cumplirlo.
¿Y qué tan omnicanal es Chile?
“Nos falta un montón”, dice enfático Christopher Banfield desde Mallplaza. Sin embargo, advierte que Chile debe mirar a otros países como inspiración, pero no copiar y pegar a otros mercados: “China siempre es referente, pero el modelo chino, por ejemplo, no puede ser referencia para todo porque el consumidor asiático es muy diferente al latino. Entonces siempre nos tenemos que ir adaptando y entendiendo cuál es el comportamiento del consumidor. Es una buena inspiración, pero no necesariamente va a ser la pauta”, explica. El experto líder en omnicanalidad considera que muchos todavía desarrollan su propuesta omnicanal con un modelo 1.0, lo que significa tener “por una parte las tiendas, la logística para esas tiendas y una venta offline. Y, por otra parte, armo un par de bodegas en la ciudad, abro mi sitio web y vendo todo lo que tengo en estas bodegas. La evolución de esto es que debiéramos generar un mix. Creo que la eficiencia y la rapidez de entrega la vamos a poder apalancar en la medida que podamos tener mundos híbridos. La tienda debe transformarse en tienda gris, donde tus SKU están disponibles para el cliente que se acerca al lugar, pero al mismo tiempo este stock puede ser ocupado para despacharlo a un cliente que vive a 2 km del local. Cuando el mercado sea capaz de hacer eso sin equivocarse y de manera rápida va a ser un tremendo avance y va a entregar un tremendo valor para los clientes, porque se abre un mundo de productos disponibles sin que uno tenga que desplazarse, a no ser que sea por opción propia. En Mallplaza estamos convencidos de que el camino más eficiente es digitalizar ese inventario. Para lograrlo, hay que poner al cliente al centro y dejar de tomarlo como rehén”.
Para Érika Bustos de PwC Chile el desarrollo omnicanal en el país ha tenido, en términos generales, un avance significativo, pero aún existen oportunidades de crecimiento: “Hoy podemos ver que no necesariamente existe una coordinación entre los distintos departamentos que mantienen contacto con los clientes. Por ejemplo, muchas veces existen diferencias en los precios de mercadería publicados, error de páginas, problemas para devoluciones de productos que fueron comprados de forma online pero se devuelven de forma física, entre otros”.
Panorama de la omnicanalidad chilena
Según lo señalado en DF, el Omnichannel Index 2022 demostró que el usuario demanda una experiencia completa, de integración de canales y de procesos logísticos. Siendo Mallplaza un claro ejemplo, el consumidor de hoy tiene entre ocho y 10 opciones distintas de despacho o retiro, las que se acomodan a sus propias necesidades: despacho a casa, pick up y click and collect son algunas de ellas.
El reporte Omnichannel Index 2022 arrojó que el ecommerce local subió de 8 millones de usuarios en 2020 a 8,4 millones en 2021. Y que de cada 100 personas con acceso a internet, 72 realizaron al menos una compra en línea durante el año pasado. El boom es tal, que de aquí a 2025, se proyecta aumentar la cifra a 9 y hasta 10 millones de usuarios. Para el próximo año, se espera que la penetración de los canales online del retail llegue a estar entre un 20% y un 22%. Como señalan desde PwC, la omnicanalidad requiere de un gran esfuerzo de sincronización y trabajo en conjunto de los distintos departamentos de una empresa. Los beneficios son varios: aumenta la fidelidad de los clientes al ofrecer una experiencia de compra completa y personalizada, crea una experiencia interconectada entre lo online y offline, aumenta la eficiencia de la operación al tener datos unificados, permitiendo un control exacto de stock y precios, mayor información del tipo y modo de compra del cliente y finalmente, todos los puntos anteriores convergen en un aumento de las ventas al permitir a los clientes comprar desde cualquier lugar y a cualquier hora.
Está más que dicho: la pandemia aceleró el desarrollo digital, aceleró la aparición de los comercios electrónicos y aceleró el desarrollo de la estrategia omnicanal para las empresas que estaban presentes cómodamente solo en el mundo físico. Según el estudio de Kawesqar Lab, ya todos cumplieron con lo que hoy es considerado un mínimo: tener un ecommerce, y se espera que vayan hacia el desafío mayor de ser omnicanales. Porque el usuario está demandando omnicanalidad y las empresas, con o sin mundo online existente, deben responder a ello.
Por Carola Hidalgo L.