Hace dos años que incursionaron en el comercio electrónico y ya comienzan a disfrutar de los frutos de este exitoso trabajo. Con buenos indicadores logísticos, un posicionamiento de marca adecuado, un constante incremento de ventas online y el reconocimiento como “Mejor e-Commerce de Moda & Belleza 2019”, Kayser es hoy como un caso de éxito digno de conocer.
¿Qué hay tras un click de compra? En un mundo donde el comercio electrónico es cada vez más importante –en cuanto a números de transacciones, montos de compras y empresas enfocadas en el desarrollo de este canal- todo lo que está tras esta acción cobra cada vez mayor importancia. Eso bien lo sabe la compañía de lencería chilena Kayser que tras dos años de operación online ha alcanzado niveles operativos de alto estándar, que la han llevado a adjudicarse el reconocimiento como “Mejor e-Commerce del Moda y Belleza”, durante la última versión del prestigioso e-Commerce Day Santiago 2019.
Para conocer cómo opera la logística de esta destacada compañía nacional nos trasladamos a la comuna de Renca, donde se encuentran emplazadas sus instalaciones, dispuestos a dilucidar las claves de su éxito operativo en el canal online.
Con más de 40 años en el mercado chileno, Kayser goza –en el imaginario colectivo- de gran prestigio, principalmente debido a la calidad de sus productos y sus altos niveles de servicio en el canal offline, en el cual mantiene una saludable participación, a través de las 70 tiendas que la marca opera en Chile y con presencia en las principales cadenas de retail del país.
El éxito comercial alcanzado por Kayser en sus 4 décadas de historia es francamente arrollador, si consideramos además que la marca hoy cuenta con presencia comercial en 120 países, logro que se enmarca en un ambicioso proyecto emprendido por la compañía, denominado “Kayser Internacional”, plan que busca expandir la presencia comercial de la empresa en mercados mundiales como Estados Unidos, Latinoamérica y Europa.
EL NUEVO KAYSER
Al poco andar, Kayser se posicionó como una de las empresas más sólidas del país, gracias a un modelo de venta presencial asistida y productos de altísima calidad, características que le permitieron alcanzar –rápidamente - un alto nivel de prestigio y cercanía entre los consumidores nacionales.
En la medida que el rubro de la lencería fue adquiriendo mayor notoriedad y competitividad, con la entrada de nuevos actores al mercado y una explosiva y atractiva oferta online, Kayser entró en un proceso de introspección que los llevó a evaluar nuevas estrategias comerciales y a considerar la apertura de nuevos canales de venta. Nacía así lo que los ejecutivos han denominado “El Nuevo Kayser”.
Dicha transformación, que empezó a tomar forma hace cinco años, se inició con la reestructuración de la compañía a nivel comercial, de marketing y, por supuesto, a nivel logístico; a partir de la generación de grandes cambios y ambiciosos proyectos que buscaban desarrollar el canal online sin dejar de lado o debilitar el modelo de venta presencial.
En este contexto, uno de los primeros desafíos era consolidar una estructura operativa que les permitiera hacer frente al desafío de venta virtual en un mercado altamente complejo, como lo es la moda, y con una categoría de producto aún más desafiante: la lencería, donde aspectos como la calidad y variedad de la oferta, la complejidad de las tallas y calces son factores a abordar. Surgía así el primer gran desafío: motivar a los clientes a comprar de forma remota un producto complejo que tradicionalmente necesita ser tocado, probado y aprobado de forma presencial. No obstante, Kayser superó el desafío con gran éxito, principalmente gracias a que mantuvieron incólumes dos aspectos característicos de su oferta: la calidad y el servicio.
De hecho, actualmente un 18% de los clientes que adquieren un producto Kayser, a través del canal online vuelven a comprar. En cierta forma, este número es reflejo –entre otras cosas- de la confianza que los consumidores tienen en la marca y en el servicio que entregan; ambos factores estrechamente relacionados a los logros que han alcanzado a nivel logístico.
Pero no solo esa cifra nos muestra el buen momento que vive la compañía en su prematuro pero exitoso canal online, ya que –como comentamos en líneas precedentes - durante el pasado e-Commerce Day Santiago 2019, “Kayser Shop” fue reconocido como el “Mejor e-Commerce de Moda & Belleza” del país.
Con este galardón en la mano, Ignacio Nazal, Gerente Comercial y de Omnicanalidad; Juan Echeverría, Gerente de Operaciones y Ronny Groisman, Gerente de Innovación de Kayser, iniciaron junto a nosotros un ameno recorrido que nos llevaría a conocer más acerca de la operación que desarrollan, los pilares que han sustentado el éxito de la empresa y sus próximos desafíos a emprender, donde alcanzar la omnicanalidad asoma como el principal reto.
PREPARANDO LA CASA
10:00 HORAS: Actualmente las instalaciones operativas de Kayser se ubican en el sector de Miraflores, prominente zona industrial y logística de la comuna de Renca. Al arribar al Centro de Distribución nos encontramos con una infraestructura moderna y ordena, donde resalta una tienda y su edificio corporativo, cuyo pacífico entorno no refleja el vertiginoso mundo que se vive tras sus puertas.
Adjunto al edificio corporativo se emplaza el Centro de Distribución desde donde la empresa abastece a sus 70 tiendas, al e-Commerce, al Retail y también a sus promotoras por catálogo. Ignacio Nazal abre la conversación y asegura que todo lo que realiza Kayser hoy es “gracias a un proceso de modernización”, emprendido por la empresa hace aproximadamente 5 años; proceso en el cual, la puesta en marcha del Centro de Distribución -inaugurado el segundo semestre de 2017- era una de las principales claves.
“Anteriormente, la empresa operaba desde la comuna de Santiago. Teníamos en calle General Gana un edificio que no nos permitía tener un buen flujo logístico de productos, con almacenamiento en distintos pisos”, comentó Echeverría. No obstante, “para responder a los desafíos que teníamos en mente, necesitábamos implementar un nuevo Centro”, explicó el ejecutivo, con lo cual la inició el diseño de un ambicioso proyecto de modernización logística, que tendría como foco el desarrollo de nuevas instalaciones, la configuración de un layout óptimo y la incorporaría de tecnologías.
10:30 HORAS: Ya instalados en esta nueva casa, Kayser comenzó a vivir una nueva era. Una etapa donde –según los ejecutivos- el cliente está en el centro de todo. “Estamos convencidos de que la experiencia del cliente es lo fundamental y, en esa dinámica, la logística es lo primordial, porque es lo que hoy mueve nuestro negocio. Es lo que nos permite responder a nuestros clientes y por eso estamos conscientes de la importancia que tiene”, afirmó Ignacio Nazal.
“En algún momento nos vimos superados en términos logísticos. Nuestros clientes internos y externos se veían sobrepasados por la capacidad de despacho que teníamos y ahí surgió la necesidad de salir a buscar la tecnología, los conocimientos y los mecanismos que nos permitieran ser más eficientes. Estábamos convencidos de que si queríamos atender mejor a nuestros clientes debíamos ser eficientes, a través de la mejora de los procesos de modo integral y de un cambio de cultura de trabajo; y así lo hemos hecho”, comentó el gerente de Operaciones de Kayser.
LA OPERACIÓN
10:45 HORAS. En cuanto al desarrollo que han experimentado en el ámbito logístico, el gerente de Operaciones de la compañía reconoció que la realidad que vive hoy es muy diferente a la de unos años atrás, donde “estábamos muy atrasados. Poníamos un producto en la tienda y se vendía, eso era lo que veíamos. Hoy, creemos que no tenemos nada que envidiar a otras empresas”.
En términos estructurales, el Centro de Distribución de Kayser se encuentra emplazado en un terreno que supera los 20 mil m2, donde además se encuentran las oficinas corporativas de la marca y una tienda. “Específicamente, el Centro de Distribución cuenta con una superficie total de 12 mil m2, y posee una capacidad operativa de 14 mil m2 gracias a la incorporación de altillo”, explicó Echeverría, agregando que “este es un CD hecho a la medida de Kayser, desde donde manejamos 600 mil unidades promedio mensual, aunque está habilitado para el doble de esa capacidad”.
Los ejecutivos coincidieron en que una eficiencia logística es el único factor que entrega, hoy por hoy, una ventaja en términos de nivel de servicio y a la larga eso redunda en mejor posicionamiento en el mercado y percepción de marca. No obstante, para obtener dicha eficiencia debes tener un proceso muy bien aceitado. En este contexto, los profesionales explicaron que el flujo operativo de Kayser se basa en 4 pasos o etapas logísticas: Recepción de Productos; Pre Almacenaje; Picking y Despacho.
“En torno al proceso de Recepción de Productos, lo primero que debemos considerar es que éstos son diseñados en Chile y producidos en Asia. Una vez que los productos están disponibles para su comercialización son importados a nuestro territorio por vía marítima y desde los puertos son trasladados hasta nuestro Centro, donde son recibidos y sometidos a un exhaustivo control de calidad. Durante este proceso de control, los productos son revisados considerando protocolos específicos establecidos entre nuestra marca y los proveedores”, explicó Juan Echeverría, agregando que “tenemos muchos productos de líneas con proveedores con los que trabajamos hace años y eso nos garantiza un alto estándar de calidad”.
Tras la recepción de los productos se da paso a la segunda etapa: El Pre-almacenaje. Aquí se ‘paletiza’ la carga de acuerdo a un orden específico y se procede a su almacenamiento en racks o mesanina, la que tiene 7500m2 de superficie, según el canal de venta a la que será enviada. Posteriormente se procede al proceso de Picking, desde cada posición de almacenamiento. Luego, los productos son llevados al ‘sector de operaciones’ que está dividido en dos partes: Retail y Tiendas propias. En este paso, Echeverría comentó que actualmente se encuentran preparando una tercera área de operación para la preparación exclusiva de pedidos e-Commerce.
Finalmente, se procede al Despacho de las mercaderías, el que es diferenciado de acuerdo al área donde se realiza la consolidación de los pedidos. En este punto, Echeverría explicó que “algunos canales son abastecidos tres veces por semana, por ejemplo, las tiendas; los que vienen de la web son despachados cada 24 horas”. Para el despacho a tiendas propias y retail, Kayser cuenta con flota propia, mientras que los pedidos del canal online son despachados a través de terceros.
Respecto del flujo general, el ejecutivo enfatizó en la importancia de la trazabilidad, control y visibilidad de la operación, destacando el rol que cumple su WMS en toda la operación.
LOGÍSTICA: EL MEJOR MARKETING
12:15 HORAS. Durante nuestro recorrido, junto a los ejecutivos de Kayser, nos adentramos en las claves operativas de su canal online, que –en palabras de los voceros- ha sido todo un éxito y un gran desafío que se ha visto respaldado por la preferencia de los clientes y el reconocimiento del mercado.
En este contexto, Ignacio Nazal manifestó que ganar el premio como Mejor e-Commerce de Moda 2019 es, sin duda, un gran “espaldarazo” al trabajo que viene desarrollando la compañía y un impulso para seguir avanzando en el mundo online. “La verdad es que no nos esperábamos este reconocimiento. Estamos partiendo en este mundo y queremos llegar mucho más lejos. Pasar en dos años de la implementación de un canal e-Commerce a ser reconocido por la industria es algo que nos tiene contentos y habla de que el trabajo que estamos haciendo va en el camino correcto”, comentó el gerente Comercial.
Según los ejecutivos poner al cliente en el centro de la operación comercial y logística ha sido lo que mayores frutos les ha dado. “Estamos convencidos de que el nuevo marketing está en la logística, por lo cual trabajamos para ser eficientes y responder a nuestros clientes en tiempo y forma. Básicamente, estamos enfocados en cumplir nuestra promesa”, agregó Nazal.
13:00 HORAS. De acuerdo a Ronny Groisman crear “Comunidad” ha sido una de las claves del éxito, donde la postventa es fundamental. “Sabemos que vender ropa interior es complejo, por lo cual la postventa es vital y en eso trabajamos día a día. Sabemos que la única forma de avanzar en este mercado online es a través de la logística. El cliente es cada vez más exigente y una operación bien diseñada es fundamental”.
Según nos cuenta el gerente de Innovación, para Kayser la relación con el cliente comienza desde que ingresa a la página hasta que el producto está en su casa; y “en ese camino hay miles de aspectos que se deben considerar para hacer que la experiencia de compra de nuestros clientes sea satisfactoria”.
“Hay todo un proceso que el cliente no ve y que se genera luego que se realiza el click. Muchos clientes no están al tanto de las etapas que debe cumplir el producto antes de ser despachado; sino que lo importantes para ellos está en la llegada de su compra en tiempo y forma acordada. Esa es la única forma de asegurar que el cliente vuelva a comprar”, reconoció Groisman.
Actualmente, el 18% de los clientes que compraron online en Kayser han vuelto a comprar por este mismo canal. “Estas cifras hablan de una comunidad Kayser súper fuerte”, afirmó el gerente de Innovación.
13:10 HORAS: En tanto, el gran crecimiento experimentado por el canal online a nivel comercial ha despertado en la empresa el deseo de seguir avanzando en esta línea con la finalidad de responder con eficiencia a las crecientes demandas de los clientes.
“Estamos contentos con los resultados que hemos obtenido en este tiempo, pero no nos conformamos y queremos ir por más. Sabemos lo importante que es la logística en todo este camino, más aún en el e-Commerce, donde trabajamos con un producto ya vendido; generando con el cliente una relación de confianza”, añadió el gerente de Innovación.
En cuanto a lo operativo, Ronny Groisman agrega que la plataforma web de Kayser está integrada al WMS con una sincronización de stock y precios. Los pedidos van cayendo en orden al WMS y ahí quedan en manos del área logística; donde se procesan y pasan por las diferentes etapas. Luego se emite la boleta y se despachan. “No hemos descubierto la pólvora, pero tratamos de hacerlo eficientemente”, recalcó, por su parte, Echeverria.
El reconocimiento de la industria y las cifras internas confirman el crecimiento que Kayser ha tenido en los dos últimos años. “No cabe dudas que hemos crecido mucho, pero queda mucho aún. Esperamos a fines de 2019 que el canal online sea nuestra mejor tienda en cuanto a facturación, alcanzando como norte un 8% a 10% de las ventas”, comentó Nazal.
HACIA LA OMNICANALIDAD
Convencidos de que el mundo e-Commerce mueve y seguirá moviendo a la industria se muestran los ejecutivos. Ante esta realidad, Kayser se plantea nuevos desafíos, convencidos del soporte y del piso que los cambios anteriormente diseñados y asumidos como compañía, les permitirán enfrentar con seguridad los nuevos retos, como por ejemplo, avanzar hacia la omnicanalidad.
“No podríamos estar ‘fuertes’ en el comercio online -como lo estamos- si no hubiésemos hecho anteriormente una preparación desde lo operativo y tecnológico. Hace unos 5 años iniciamos este camino de modernización y preparación con la evaluación de nuestros procesos logísticos y la modernización de ellos, los cuales nos permitirán soportar las demandas operacionales y los nuevos requerimientos”, afirmó Juan Echeverría.
A este respecto, Ignacio Nazal agregó que “nuestro norte es la omnicanalidad y esperamos estar en este mundo 100%, a fines de este año. Estamos conscientes de que es la única forma de seguir compitiendo en el mercado. Todos los cambios que estamos experimentando nos entregan los cimientos para transformarnos en una empresa omnicanal”.
El objetivo de este camino hacia la omnicanalidad es finalmente “romper todas las barreras que puedan existir entre canales”, recalcó el gerente Comercial.
“El aprendizaje que hemos tenido ha sido nuestro mejor aliado. Sin embrago, los desafíos que nos presenta la industria, la omnicanalidad y los clientes nos obligan a seguir aprendiendo. Hoy todo es un efecto resultante, donde la logística tiene un rol fundamental”, expresó el gerente de Operaciones.
La información y la visibilidad de la cadena son –según Nazal- importante para un correcto diseño omnicanal. “Es bueno tener proyectos ambiciosos, pero hay que ir avanzando, paso a paso, para hacerlo de buena forma”, aseveró el gerente Comercial y de Omnicanalidad.