En esta nueva era la ‘presencialidad’ y la ‘espera’ han sido reformuladas por parte de los consumidores, mientras que la logística ha pasado del ‘backstage’ al ‘frontstage’.
Con la pandemia, tener un nuevo consumidor digitalizado y experto, ha cambiado completamente el escenario de cómo se deben desenvolver las empresas. En un 2021, donde alrededor del 90% de los consumidores hace compras online (versus el 13% que lo hacía en enero 2020), “ha hecho que la logística pase del ‘backstage’ al ‘frontstage’, siendo un elemento fundamental en el viaje de los consumidores frente a la adquisición de un producto o servicio. Hoy, en el cruce de las personas con la logística se construye parte importante de la experiencia con las marcas”.
Así lo indica Sebastien Leroux, socio director de Almabrands, haciendo referencia al informe "La Nueva Experiencia” de dicha consultora, que presenta un análisis que integra tendencias, buenas prácticas y una profundización cualitativa con personas de distintos segmentos, y en donde se identifica la relevancia que adquiere la logística en los tiempos actuales como “simplificador de la vida”, y “como elemento que cuida la integridad y salud de las personas, priorizando lo esencial”.
En este año y medio de cambios esenciales, la ‘presencialidad’ y la ‘espera’ han sido reformuladas por parte de los consumidores. Respecto de lo primero, la presencialidad se realiza solo para lo urgente y cotidiano, para lo técnico, por el placer de salir a comprar y para lo que son los cambios o devoluciones.
Enlazado con lo anterior, en este viaje del consumo aparece una nueva forma de entender la espera, añade Sebastien Leroux. “La espera ya no es una etapa de silencio de semanas o meses, sino de información y seguimiento entre dos momentos de felicidad: cuando se compra el producto y, luego, cuando te llega. Ese momento intermedio, que solo dura unos días, las empresas lo deben saber administrar, constituyendo un desafío en el proceso de construcción de marca”.
Logística, marketing y comunicaciones se entrecruzan para dar respuesta a un periodo de incertidumbre que está dada por esta espera y en donde se plantean una serie de preguntas como ¿el producto será tal como aparece en la imagen? ¿Cuánto tardará el envío? ¿Qué pasa si falto algo? ¿Me van a responder? ¿Deberé ir físicamente al local? ¿En qué parte del proceso se encuentra?
Lo que se espera de la experiencia de compra, hoy
El informe de Almabrands levanta 4 grandes dimensiones para que las marcas mantengan un vínculo fuerte con los consumidores: confianza, humanidad, fluidez y diferenciación. Respecto de la confianza, éste es un elemento que existe hace mucho tiempo, pero que ahora se entiende ligado a los conceptos de transparencia y realismo, de cumplimiento de promesas y proactividad; de confianza ida y vuelta, es decir, algo más recíproco.
Es así como, por ejemplo, ZARA, en un acto de fe en los consumidores, te permite probar productos en casa pudiendo pedir 5 cosas y devolver 4.
Segundo, a pesar de que estamos en un entorno más digital y tecnológico, las personas buscan Humanidad. Quieren seguir siendo bien tratadas y que al otro lado de la línea exista personalización y flexibilidad para adaptarse a los problemas que van emergiendo, que las empresas sean transparentes con sus propias dificultades y que exista disponibilidad, “con canales de contacto que resuelven los problemas y que dan respuestas personalizadas y no robotizadas”. En ese sentido -dice- vale la pena señalar lo que hace Cornershop, una firma tecnológica que combina con lo humano y que da alternativas de solución frente a la escasez de algún producto, haciendo una llamada telefónica personalizada.
Una tercera dimensión es la fluidez, entendida como la simpleza y agilidad para atender los requerimientos y cuidar el tiempo del consumidor. “Se deben evitar las fricciones y quiebres, que los procesos sean lo más simples posible lo que implica integrar todas las plataformas y canales”, añade el socio director de Almabrands. En este caso, existe el ejemplo de Muevo de Copec, que agiliza procesos de compra que antes tomaban más tiempo.
Y una cuarta dimensión que mantiene su relevancia para el diseño de experiencia y viajes del cliente es la permanente búsqueda de Diferenciación, en donde se requiere tener un propósito y sello propio, así como una permanente novedad y sorpresa. Por ejemplo, Casa Ideas ha sabido ofrecer una nueva experiencia pasando de las páginas de detalles del producto a las páginas de experiencia.
“Una nueva vitrina amplia y democrática moviliza a consumidores más conscientes y solidarios. Los marketplace y las Redes Sociales identifican a los lugares que facilitan el acceso, que diversifican la oferta y democratizan el acceso donde grandes, medianas y pequeñas marcas conviven y buscan otorgar una nueva experiencia tal como los consumidores lo solicitan”, añade Sebastien Leroux.