Al igual que ha sucedido en muchos otros sectores, nos encontramos ante un cambio de paradigma en la distribución comercial que exige una completa transformación del sector a la que Dimas Gimeno y Luis Lara denominan retail reset. Supone el fin del sector comercial tal y como lo hemos conocido hasta ahora y la necesidad de hacer un reset que asegure la transformación de empresas y formatos comerciales para ganar el futuro.
Retail reset propone un renacimiento del sector retail, un verdadero regreso al futuro porque, aunque haya que realizar un gran número de transformaciones en las que la tecnología es la columna vertebral, el corazón del cambio reside en la actualización de los principios básicos del retail.
Conceptos como la tienda tradicional, las multimarcas, las cadenas, el gran almacén o tienda por departamentos, el supermercado, el hipermercado o el centro comercial, deberán afrontar el retail reset para reinventarse y estar próximos a sus clientes y a las comunidades en las que se encuentran y seguir siendo relevantes.
Dimas Gimeno y Luis Lara proponen en Retail reset un proceso ilusionante y necesario que comienza por reiniciar la empresa revisando el modelo de tiendas físicas, cómo aportan valor y cómo deberán enfocar la integración en la plataforma digital. Con esta integración phygital se generan relaciones con los clientes que desembocarán en transacciones, el engagement, el enganche y la vinculación denominada egosistema.
La primera parte del libro refleja el fin del retail tal como lo conocemos. Olas de cambio como la globalización, la digitalización, la socialización, la sostenibilidad, etc., influyen en el retail definiendo un nuevo terreno de juego en el que también ha cambiado la ecuación del valor del consumidor obligando a las empresas a ascender desde el Value (vendemos soluciones) hasta el Value Plus (vendemos sensaciones).
La segunda parte recoge la evolución del retail desde el puramente físico hasta el que integra activos físicos y digitales, yendo más allá de la fracasada omnicanalidad hacia lo phygital y, de ahí, a la última frontera del sector: el comercio conectado (C-Commerce). También se tratan los distintos resets que ha habido en la historia de la distribución comercial, cómo afecta el actual a los principales conceptos comerciales y qué deben hacer para transformarse, y se termina con el capítulo titulado El retail reset de la A a la Z, que lo resume en cien términos fundamentales, para cada uno de los cuales se incluyen preguntas de control a modo de checklist.
La tercera parte incluye el Manifiesto del regreso al futuro del retail, con los quince mensajes principales dirigidos a todos los que trabajan en este sector desglosados en ciento veinte cápsulas de retail para acompañar en este camino de grandes cambios. Finalmente, se exponen un par de casos de estudio de éxito: los grandes almacenes El Encanto e Inditex.
Se trata de un libro que recoge un mensaje de urgencia pero también de optimismo y esperanza para el retail dirigido tanto a profesionales del sector como a todos los que sientan interés por el fenómeno comercial y la inmensa labor de transformación que hay por delante.
LAS 4R DEL APOCALIPSIS DEL RETAIL FRENTE A LAS 4R DEL RETAIL RESET
Lo peor que se puede hacer en una situación como la que estamos viviendo es pensar que todo volverá a la situación de hace unos años, que los clientes no habrán cambiado y que acudirán emocionados a comprar en las tiendas, sean físicas u online. Lo peligroso de esta opción estratégica es que al final se suelen tomar decisiones equivocadas que conducen a una espiral negativa: se generan menos ventas y vinculación con la marca, lo que acerca a las compañías al agujero negro del retail, a su desaparición.
Es lo que se denominan las 4 R del apocalipsis del retail cuyo resultado es la entrada en una espiral negativa que disminuye la exposición a la marca (se Recorta el marketing), compromete la innovación y la excelencia en el producto (se Rebajan estas inversiones), deprecia el capital humano (se Reduce la inversión en personas) y, finalmente, se pierde la oportunidad de apostar por las experiencias en la tienda (se Recorta el número de puntos de venta).
Por el contrario, el retail reset exige despertar y profundizar en el proceso de cuestionamiento y salir de la cultura predominante; será un proceso ordenado de replanteamiento, reflexión y acción sobre cada una de las partes de la empresa compuesto por cuatro bloques:
1. Redefinir la ambición: se parte de la ambición que tienen los accionistas o fundadores de la organización: rentabilidad, crecimiento y valor de sus empresas. Hay muchas motivaciones para crear una compañía o invertir. La ambición debe redefinirse para mantenerla viva: lo que ha servido hasta ahora debe cambiarse y hacerse con un proceso de reflexión permanente.
2. Reinventar el modelo de negocio: se deben analizar las áreas clave del modelo de ingresos que hagan a la empresa seguir diferente, relevante e inimitable: a qué mercado se dirige y cuál es la propuesta de valor y la propuesta de canal. Finalmente, hay que realizar una reflexión sobre los valores de la propuesta que hacen que el cliente sepa por qué compra un producto y no el del competidor.
3. Rediseñar el modelo operativo: de cómo se organice la cadena de suministro, desde el diseño hasta la logística y su distribución a tiendas, dependen en muchos casos el éxito de ventas y la rentabilidad. Además de los procesos es fundamental tener en cuenta a las personas, cómo se estructuran (organización) y la cultura de empresa, pues sin este elemento hay muchos proyectos que fracasan.
4. Recargar el modelo económico: es necesario realizar un análisis económico-financiero agresivo, profundo y explícito que ponga énfasis en los márgenes de partida (al comienzo de cada campaña) y contemple un análisis de todos los costes asociados a los productos y servicios, teniendo una visibilidad clara de la rentabilidad.