Se dice que una relación tiene altos y bajos; y mirando el vínculo existente entre Marketing y Logística se puede decir que viven su mejor momento. La estrecha relación de estas áreas, la dependencia y la unión que forman estos dos mundos han cobrado un rol vital al interior de las empresas, en tiempos en que todos miran a los clientes, o bien, intentan llegar al cliente.
El marketing y la logística, si bien son dos disciplinas distintas van de la mano. En ambas labores el fin es que los consumidores logren obtener los productos que tanto necesitan. Entre ellos existe una relación estrecha que permite que ambos trabajen en conjunto para un fin y que a grandes rasgos es que la empresa logre alcanzar el éxito esperado.
Así, ambas funciones se encuentran estrechamente vinculadas con el objetivo de lograr un servicio de excelencia y una marca sólida. Entonces, se hace fundamental alinear ambas estrategias en el contexto de una cadena de suministro, pues si marketing genera una estrategia, por ejemplo, para promocionar un producto; pero el producto no ha llegado a los puntos de ventas, la imagen de marca será negativa. De igual manera, si el departamento de logística pone un producto al alcance del mercado sin conocer la demanda, los gustos y las preferencias del consumidor, puede resultar en excedentes de stock y su consecuente caducidad o deterioro.
El ejemplo anterior permite entender, en aspectos generales, la relación entre ambas áreas de la compañía que se han transformado, hoy por hoy, en claves del éxito de las empresas en los mercados actuales.
EL PODER DE LAS ALIANZAS
Para poner en práctica esta alianza en pro del posicionamiento de las empresas, es necesario descifrar el marketing, término omnipresente en el mundo empresarial, que hoy es mucho más que una simple estrategia publicitaria. Es una filosofía que impregna cada aspecto de una empresa, desde la concepción de un producto hasta su llegada al consumidor final. Pero ¿qué es realmente el marketing y por qué es crucial en el mundo moderno?
El marketing puede definirse como el proceso de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo de una manera rentable. Sin embargo, esta definición va más allá de simplemente vender productos o servicios. Se trata de comprender profundamente al consumidor, adaptar la oferta a sus demandas y crear relaciones sólidas y duraderas.
Así asoman ciertos pilares en esta área, tales como: Investigación de mercado que permite identificar tendencias, conocer a la competencia y comprender las preferencias del consumidor. Es el cimiento sobre el cual se construyen todas las estrategias de marketing. Segmentación y Posicionamiento, porque cada vez que se comprenden las necesidades del mercado, es vital segmentarlo en grupos homogéneos de consumidores y posicionar la oferta de la empresa de manera única y atractiva en sus mentes.
Esto garantiza que la empresa se dirija eficazmente a su audiencia objetivo. Marketing Mix, también conocido como las 4P (Producto, Precio, Plaza y Promoción) que es la combinación de elementos que una empresa utiliza para influir en la demanda de su oferta y que van desde el diseño del producto hasta la estrategia de precios y la selección de canales de distribución. Relaciones con el Cliente sólidas y a largo plazo, lo que implica brindar un excelente servicio al cliente, personalizar la experiencia del cliente y mantener una comunicación constante a lo largo del ciclo de vida del cliente.
Hay que comprender que en un mundo donde la competencia es feroz y los consumidores están más informados y exigentes que nunca, el marketing se convierte en un diferenciador clave para las empresas. Aquellas que entienden y aplican correctamente los principios del marketing están mejor posicionadas para sobresalir en el mercado y obtener la lealtad de sus clientes.
En la definición anterior asoman aspectos similares a lo que vemos en la logística actual. La finalidad, los objetivos y el foco en el cliente son similitudes que se han transformado en la base de esta unión. Para conocer detalles de esta simbiótica relación, Logistec conversó con líderes del área de marketing, quienes ahondaron en el rol de marketing y su relación con otras áreas de la compañía como la logística.
EL ROL DE MARKETING
Consultados sobre el rol de marketing al interior de las empresas, Oscar Uribe, gerente de marketing de FleetUp, lo catalogó como “fundamental”, especialmente en el sector logístico y B2B, “sobre todo, para establecer y mantener relaciones sólidas con los clientes. No solo se trata de vender bienes o servicios, sino de fidelizar y buscar mantener por el mayor tiempo posible el mayor número de clientes, comprender las necesidades del mercado, encontrar oportunidades y crear estrategias para satisfacer esas demandas. El marketing también es la clave para aumentar la visibilidad y el posicionamiento de la empresa”.
Sebastián Rojas, Marketing Manager de STG, señaló que el sector logístico se ha caracterizado por priorizar la eficiencia operativa y la gestión de la cadena de suministro, sin embargo en las últimas décadas el enfoque ha evolucionado para incluir estrategias de marketing que no solo optimizan la distribución física de bienes, sino que también potencia la visibilidad de las empresas y fortalece sus relaciones con los clientes.
“Por lo anterior, el marketing está orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, con el fin de generar valor para la empresa. Esto implica el desarrollo de estrategias para promocionar productos o servicios, entender al público objetivo, establecer precios adecuados y distribuir de manera eficiente los productos o servicios ofrecidos”, añadió el ejecutivo de STG.
Desde su rol como proveedor de la industria logística, en FleetUp ven al marketing como "la comunicación de las capacidades y ventajas de los servicios que ofrecemos está estrechamente relacionado con el marketing en la industria B2B hacia la logística. El marketing juega un papel crucial en la creación de percepciones positivas sobre la marca y la diferenciación en un mercado competitivo, desde la adquisición de clientes potenciales hasta la retención de clientes existentes. En fin, se relaciona con cada eslabón al promover la eficiencia, la confiabilidad y la innovación, elementos que son fundamentales para ofrecer servicios de tecnología hacia la cadena de suministro y la logística”.
En cuanto a la relación entre las áreas, Sebastián aseguró que el marketing trata de interconectar tres áreas claves: mercado, cadena de suministro y la entrega de valor para los clientes. “en este sentido, dichas estrategias estarán presentes en todos los eslabones de la cadena, a fin de conseguir ventajas competitivas frente a una competencia que es voraz. Por un lado, tenemos la sofisticación de los clientes que hoy en día cuentan con herramientas para investigar los productos que desean consumir, pueden consultar fácilmente opiniones y alternativas, y esto les impulsará a escoger un proveedor u otro. En segundo término, la oferta es hoy muy amplia, lo que significa que, para que un cliente se decante por una opción determinada, la empresa debe destinar esfuerzos en diferenciarse de su competencia. De esta manera, para alcanzar el éxito, las empresas de logística deben ir mucho más allá de la mera disminución de los stocks. La calidad y rapidez de las entregas, el packaging, los servicios posventa o la disponibilidad diferencian el servicio y añaden valor a los clientes. Por eso se presentan hoy como estrategias de marketing ineludibles”.
EN BUSCA DEL ÉXITO
Comprender profundamente el mercado y los clientes, tener una flexibilidad y capacidad de adaptabilidad a los cambios del entorno son algunas de las cualidades que ambos ejecutivos destacaron al referirse a las claves del éxito de un departamento de marketing.
Los cambios del entorno que impulsan a su vez modificaciones en las empresas, en los productos y también en los clientes hace fundamental que los profesionales de esta áreas tengan los “ojos bien abiertos" para identificar las oportunidades que se van dando y escoger la ruta indicada para potenciar su marca, ganar espacios en los respectivos mercados y vincular correctamente con los clientes.
“Para lograr un departamento de marketing exitoso, es importante considerar aspectos como la comprensión profunda del mercado y los clientes, la capacidad de adaptación a los cambios del entorno, la creatividad en el desarrollo de estrategias y la medición constante del desempeño para realizar ajustes y mejoras continuas”, enfatizó el ejecutivo de STG.
Por su parte, Oscar Uribe destacó los siguientes aspectos: “Debe concentrarse en la comprensión profunda del mercado y de los clientes, la creatividad en la creación de ideas y estrategias, la capacidad para adaptarse rápidamente a los cambios en el mercado y el uso efectivo de datos y análisis para tomar decisiones. Su relación con otras áreas dentro de la empresa también es un aspecto primordial”.
Una vez definida e implementada la estrategia de marketing viene una etapa fundamental: medir los resultados. En este sentido, el ejecutivo de FleetUp, comentó que el éxito puede ser medido por distintas indicadores como: el crecimiento de la base de clientes, el aumento de la participación en el mercado, el retorno de la inversión en marketing (ROI), la satisfacción del cliente y métricas de engagement en línea, entre muchos otros.
“Todo va a depender de cuales KPI’s la empresa y gerencia de marketing se impongan, pero mi percepción es que el crecimiento de la cartera de clientes, un ROI positivo y el engagement on line y off line son los principales factores que determinan el éxito”, recalcó.
Sebastián coincidió con lo señalado anteriormente y aseguró que “el éxito del área de marketing se puede medir a través de indicadores clave de rendimiento (KPIs) como el retorno de la inversión en marketing (ROI), la tasa de conversión de clientes potenciales a clientes reales, el incremento en la participación de mercado, Tráfico del Sitio Web, engagement en redes sociales, la satisfacción del cliente y Brand Awareness (reconocimiento de marca)”.
MÁS QUE UNA ESTRATEGIA, UNA FILOSOFÍA
Vinculado en sus orígenes con la publicidad, el marketing ha ido expandiendo sus brazos y ganando terreno en las empresas por el rol que cumplen. Ante esta realidad, se ha ido posicionando una premisa que refleja este crecimiento: el marketing es mucho más que una estrategia publicitaria, es una filosofía empresarial.
Ambos ejecutivos se mostraron de acuerdo con esta afirmación que refleja el alcance de esta área. “El marketing abarca mucho más que simplemente promocionar productos o servicios; implica una mentalidad centrada en el cliente, donde la satisfacción y fidelización del cliente son elementos clave para el éxito a largo plazo de la empresa”, comentó Sebastián Rojas.
Por su parte, para Oscar el marketing abarca mucho más que la publicidad; “implica entender y satisfacer las necesidades del cliente y el mercado, construir relaciones sólidas con ellos y crear valor a largo plazo para la empresa. Es una filosofía empresarial que debe estar en toda la organización. A veces no entienden esto y las gerencias esperan resultados inmediatos y tangibles, ven el marketing como gasto y no como una inversión”.
Además, el marketing influye en todas las áreas de la empresa, desde el desarrollo de productos hasta la atención al cliente, y promueve una cultura organizacional enfocada en la innovación y la mejora continua, lo que lo ha posicionado como un eslabón clave del éxito de las empresas en un mercado competitivo y dinámico como el actual.
“Ante el dinamismo de los mercados, una estrategia efectiva se posiciona mediante la diferenciación, la innovación y la capacidad de adaptación. Al comprender las necesidades del mercado y del cliente, una estrategia de marketing bien ejecutada puede marcar una gran diferencia y establecer una ventaja competitiva e incluso optimizar recursos y tiempo. Hay que humanizar la marca/empresa y mostrarla lo más real posible”.
Sebastián añadió que “una estrategia de marketing efectiva implica identificar y capitalizar oportunidades de mercado, entender las necesidades no cubiertas de los clientes y desarrollar productos o servicios innovadores que satisfagan esas necesidades de manera superior a la competencia. Una estrategia de marketing efectiva no solo marca diferencias en términos de mercado, sino que también puede influir en la percepción de la marca y en la lealtad de los clientes”.
Finalmente, ambos ejecutivos coinciden en la importancia y aporte que entregan la incorporación de tecnologías y la integración del marketing digital en las nuevas estrategias. El aporte de estas soluciones se entiende en la posibilidad que entregan de llegar a nuevos clientes, mejorar la visibilidad de la marca, optimizar la gestión de la relación con el cliente y recopilar datos para una toma de decisiones más informada.
En este sentido, tecnologías como como el uso de CRM y herramientas de análisis predictivo son fundamentales para entender mejor al cliente y al mercado. Apoyarse con distintas herramientas IA para optimizar recursos y tiempo son algunos de los temas fundamentales que un área de marketing debe manejar y van marcando a su vez el futuro de esta disciplina.