Las Redes Sociales en la actualidad han tomado un rol protagónico en los procesos de compra de los consumidores, lo que ha llevado a las empresas a poner atención a estas plataformas, integrándose a ellas y tomando ventaja de su potencial para lograr mayores eficiencias a nivel operativo.
“Las empresas que entienden el poder de las Redes Sociales son las que dicen con su mensaje: Te veo, te escucho y me importas”. La frase precedente nos permite adentrarnos en el análisis de uno de los fenómenos más relevantes de la Era Digital: el advenimiento y auge de la comunicación virtual como vía de interacción social y comercial; fenómeno que tiene en las Redes Sociales su punta de lanza.
Según cifras publicadas por la consultora internacional Mackenzie, a nivel global el número de usuarios de las Social Media supera los 1.5 billones, con proyecciones siempre al alza. Por su parte, la consultora comScore, estima que el tiempo diario que los usuarios gastan en las Redes Sociales aumenta cada año en todos los mercados y en todos los principales grupos demográficos. Así, según la entidad, uno de cada tres minutos en línea se gasta en redes sociales o aplicaciones de mensajería.
Considerando lo expuesto, no es de extrañar que compañías, de los más diversos rubros, reconozcan y aprovechen el potencial de las Redes Sociales para conectar con sus públicos objetivos o seducir a sus consumidores potenciales a partir de la promoción de sus productos o servicios, entre otras muchas aplicaciones. Lo cierto, es que hoy, las compañías ven en las Redes Sociales una herramienta eficiente y en algunos casos determinantes para hacer crecer su negocio y aportar valor a su empresa y sus clientes.
RR.SS. PROTAGONISTAS EN EL PROCESO DE COMPRA
A nivel comercial, el potencial de las Redes Sociales ha sido ampliamente explorado y explotado por los departamentos de Marketing de las empresas que las utilizan y/o monitorean. Para estos equipos no es un secreto que las Redes Sociales han alcanzado –en el último tiempo- un papel protagónico en los procesos de compra de los consumidores.
En esta línea, cabe destacar las cifras publicadas en el último reporte anual elaborado por Hootsuite (2018) “Tendencias globales en Redes Sociales”, las cuales manifiestan que las Social Media siguen ganando terreno como fuente de información sobre marcas y productos.
“En un estudio de 178.421 usuarios globales de internet de entre 16 y 64 años, GlobalWebIndex descubrió que el 28% de los usuarios recurrió a las RR.SS. durante su investigación de productos en línea, una cifra que hemos visto aumentar todos los años. También descubrieron que el 46% de todos los usuarios de Internet globales siguen a marcas en las redes sociales”, describe el documento.
Siempre en base a las cifras aportadas GlobalWebIndex, el reporte de Hootsuite sostiene que “si bien para la investigación de productos en línea, los motores de búsqueda todavía lideran las preferencias de los usuarios (51%), las Social Media les pisan los talones. El 41% de los usuarios de Internet a nivel mundial dicen que usan las RR.SS. para buscar nuevas marcas o productos. Y entre el grupo de los 16-24 años, éstas han superado a los motores de búsqueda como un canal de búsqueda e investigación de marcas”, describe el documento.
A partir de lo expuesto, es correcto afirmar que en la construcción de las estrategias de venta o fidelización emprendidas por los departamentos de Marketing, la data recolectada desde las Redes Sociales respecto de su marca y las preferencias de los consumidores es de gran valor. No obstante, atendiendo a la evolución de estas plataformas resulta relevante establecer ¿Cuánto más valor tendrá para el incremento de la eficiencia de las cadena de suministro de estas empresas, utilizar la información proveniente desde las Redes Sociales?
DE LA SUPPLY CHAIN ‘SOCIAL’
¿Qué impacto tienen las redes de comunicación digital sobre la gestión de la cadena de suministro en la actualidad? Para dar respuesta a la interrogante planteada, lo primero que debemos establecer es que en la Era Digital en la que transitamos actualmente, las empresas que aprovechen el potencial de las redes de comunicación digitales para fortalecer sus sistemas de comunicación internos podrán alcanzar mayores eficiencias en materia logística. Para muchos esta afirmación puede ser compleja, dado que la asociación que se realiza de las operaciones logística como algo concreto, matemáticos y estructurado; versus las libertades de la comunicación e información virtual.
Si tomamos como ejemplo a las cadenas de suministro globales, tenemos que éstas destacan por su complejidad en términos operativos y sus dimensiones, considerando el amplio número de actores que interactúan en ella. Por lo tanto, para generar una estrategia comunicacional sólida, que integre a todos los actores de esta Supply Chain de forma orgánica y permanente; y que garantice – por ejemplo- una mayor visibilidad de los procesos o la toma de decisiones basada en información estratégica; resulta relevante incorporar al ecosistema comunicacional interno a las redes de comunicación digital.
Si lo piensa, hoy en día la mayoría de las personas están familiarizadas con este tipo de herramientas (Facebook, Whatsapp, Twitter, etc.) por lo que la curva de aprendizaje necesaria para su implementación es mínima. En términos de costo, en tanto, tenemos que su implementación es prácticamente gratuita.
A partir de lo expuesto por diferentes profesionales del ámbito logístico, una implementación exitosa de las Social Media a nivel operativo permite a las empresas: estrechar el vínculo con sus proveedores, clientes y consumidores finales; generar demanda, reducir costos operativos, mitigar factores de riesgo, aumentar la productividad y obtener inteligencia del mercado, entre otros beneficios.
Ahora bien, si llevamos el uso de las RR.SS. a un plano operativo, como lo son las actividades de transporte y distribución de mercaderías, podemos señalar que hoy en día los transportistas tienen la posibilidad de acceder a diferentes plataformas que les indican el estado de las rutas. A partir de esta información se pueden generar acciones para evitar retrasos en las entregas o alertar a los clientes respecto al estatus del despacho.
En tanto, otras de las aplicaciones y ventajas a nivel operativo de las Redes Sociales se enmarcan en el feedback de información relevante. En este ámbito destaca el descubrir nuevos socios comerciales, mediante la utilización de una red operativa de la cadena de suministro con extensiones de redes sociales.
A su vez, a través del uso de RR.SS. se gana visibilidad, aumentando la transparencia en toda la cadena de suministro para comprender mejor dónde obtener materias primas a través de estrategias mejoradas de descubrimiento de socios, y teniendo en cuenta los objetivos de gestión de riesgos o de expansión comercial, por ejemplo.
Para la realización de investigaciones de mercado, las Redes Sociales son una fuente de gran valor. Comprobar la reputación de los proveedores y los posibles socios de la cadena de suministro mediante la captura de las experiencias de otros usuarios de las redes sociales es uno de los usos más frecuentes de estas redes con miras a los procesos operativos.
A su vez, la posibilidad de ser proactivo en lugar de reactivo para responder de manera rápida e inteligente a la volatilidad del mercado, y generar más flexibilidad para satisfacer las necesidades específicas de los clientes individuales es otra de las ventajas que las Redes Sociales aportan a las compañías. En esta línea, estas plataformas permiten conocer mejor a las audiencias. Aprovechar las redes sociales para saber qué quieren los clientes y socios y la posibilidad de construir una relación más vinculante aumenta. Así también aspectos como la efectividad, la retención, y la promoción de oportunidades de venta cruzada.
Siempre en materia de la utilización de Redes Sociales en el plano operativo, otra de las ventajas que se evidencian son:
• La posibilidad de repensar los procesos. El cambio puede provenir de cualquier nivel de una organización, no solo de arriba hacia abajo. La publicación en una red social de una persona puede generar un cambio masivo. Por ejemplo, un representante de servicio al cliente puede publicar una experiencia o comentario que implementará cambios en toda la organización.
• Colaboración. Los medios sociales le permiten a una compañía unir fuerzas en una escala mayor que los métodos de comunicación tradicionales, como el correo electrónico o el teléfono. Cuanto más grande sea la red, más valor proporcionará la plataforma a las personas que están conectadas.
• Utilizar análisis de negocios basados en la red. Estas herramientas permiten a las empresas saber no solo cómo se están desempeñando en función de sus métricas, sino también cómo lo están haciendo en comparación con otros en la industria.
DEL SERVICIO AL CLIENTE EN RR.SS.
Esta nueva relación entre las redes sociales y la Supply Chain ha tomada fuerza cuando pensamos en la operación detrás del e-commerce, método de comercialización que tiene foco en las nuevas tecnologías y en cercanía con el consumidor, alcanzada gracias a la comunicación digital.
Así el comercio electrónico ha abierto un nuevo mundo en la nueva era de la logística más digital y abierta al consumidor, donde asoma como un factor determinante para el éxito comercial de las empresas el uso comunicacional correcto, entendiendo que las redes sociales brindan información clave, como insights, satisfacción del consumidor y una retroalimente que funciona en las cadenas de suministros.
Hace tiempo, mucho antes de que existieran los smartphones o el Internet, los usuarios confiaban en las recomendaciones boca a boca para tomar una decisión de compra. ¿Necesitabas una videograbadora nueva? Solo tenías que consultarlo con algún primo, vecino o compañero de trabajo. Así se tomaban la mayoría de las decisiones.
El marketing boca a boca sobrevive en el entorno amplificado, viral y en constante cambio de las redes sociales. Sin embargo, ya no solo oímos la opinión de personas conocidas, sino que ahora los tweets, comentarios y publicaciones de desconocidos en las redes sociales influyen en nuestras decisiones.
Lo que las personas dicen sobre tu empresa en las redes sociales es muy importante, y precisamente por eso es necesario crear un plan para administrar los comentarios (ya sean buenos o malos). Dicho plan de servicio de atención al cliente en las redes sociales debería ayudar en distintos aspectos, como solucionar inmediatamente los problemas o quejas de los clientes, ofrecer proactivamente asistencia al usuario y deleitarlo con tu servicio, y generar una marca que sea reconocida por sus acciones positivas e inspiradoras (y no solo por los reclamos).
En este punto, configurar flujos de monitorización que incluyan una mención a tu marca y palabras negativas o positivas para estar al tanto de la satisfacción (o insatisfacción) de los clientes es fundamental. En esta línea, atender a las interrogantes de las audiencias, también resulta relevante. Cabe destacar que cuando un usuario se pone en contacto con una compañía a partir de una pregunta a través de una Red Social, quiere obtener una respuesta rápida y certera; por eso, es preciso que las empresas configuren un flujo para poder responder esos mensajes de inmediato.
La mayoría de los usuarios de Twitter esperan una respuesta en un plazo de una hora, y las páginas de Facebook muestran una vistosa etiqueta en la parte superior del perfil que indica si la marca responde rápidamente a los mensajes directos, estos indicadores ponen la perfomance de las empresas en esta línea y el resultado es un factor muy relevante en términos de imagen.
SEGURIDAD. ¿UN TALÓN DE AQUILES?
¿Cuáles son las debilidades del uso de las RR.SS en la cadena de suministro? Al parecer la seguridad de la información es uno de los puntos de mayor riesgo cuando se analiza las redes sociales para la Supply Chain. ¿Cómo mantener este aspecto controlado cuando se manejan datos comerciales?
Decenas han sido los estudiosos y profesional que se han enfocado en el análisis de cómo resguardar y asegurar el uso correcto de los datos. En esta lógica han asomado miles de soluciones de seguridad informática, de las cuales algunas responden a costosas implementaciones y a difíciles aplicaciones.
Sin embargo, existe consenso entre los usuarios “personales” y “empresariales” de Redes Sociales de que no existe mejor control que el que determina el propio usuario. Así las medidas tecnológicas tendientes al manejo de información al interior de las empresas pasan a segundo plano, ya que el compromiso de los colaboradores con el correcto uso de la información empresarial es clave para determinar el éxito de estas iniciativas sociales.
Estas medidas se hacen fuertemente necesarias cuando pensamos en información aplicada al diseño de la Supply Chain, dado que para un correcto diseño operacional es necesario el uso de información fidedigna y correcta, puesto que se han transformado en una fuente de información importante que permite mejorar todas las operaciones.