Este documento proporciona un punto de vista que aborda el proceso de devoluciones en la industria del Retail y analiza los principales puntos de dolor que enfrentan los clientes, colaboradores y el propio Retailer respecto a este proceso. Para abordar los puntos de dolor identificados, se presenta una categorización que los clasifica según el ámbito a tratar y cómo estos pueden afrontarse para determinar la mejor forma de solucionarlos. Adicionalmente, se describe un experimento de benchmark entre tres diferentes Retailers con presencia en Chile, con el fin de evaluar el proceso de devolución desde el punto de vista de la experiencia del cliente.
Finalmente, el propósito de este trabajo es resaltar la importancia de abordar el proceso de devoluciones en la industria del Retail como una oportunidad de mejora, tanto la experiencia del cliente, como en la eficiencia operativa.
Los puntos de dolor que se identifican en un proceso de devolución se dividen en tres dimensiones: cliente, colaborador y el propio Retailer. El desafío es hacer converger y complementar entre sí los procesos afectados, la tecnología involucrada y el cambio sobre las personas con un único fin: generar experiencias de devolución sin fricción independiente de dónde, cómo y cuándo se realicen.
Los Retailers, al analizar el viaje del cliente, actualmente son capaces de visualizar y capturar - al tener cada vez más información y capacidad analítica - los distintos puntos de dolor que viven en un flujo de compra “tradicional”. Sin embargo, los puntos de contacto ya no están solo en una dirección o un único canal, y es aquí donde la logística inversa y las devoluciones de compras han comenzado a tener un rol determinante en el comportamiento de los consumidores finales y en cómo estos deciden si volverán o no a comprar en un Retail en particular.
Si bien, en una tienda física podemos probar, mirar o tocar nuestra futura compra y tomar una decisión sobre esta, el auge de la venta online en los últimos años desde la pandemia ha sido considerable, pasando de representar cerca de un: 7% de las compras del Retail el año 2019 a un 23% en el año 2022.
Consecuentemente, dicho incremento ha provocado niveles de devolución mucho más elevados que las compras en tienda. Específicamente 30% v/s un 10% al existir menor sensibilidad del producto que se está comprando.
Actualmente, muchas estrategias están centradas en los consumidores finales, más no hay que dejar de lado a los usuarios internos y a los que pertenecen al ecosistema del Retailer. Dichos usuarios se ven afectados frecuentemente por procesos con ausencia de definiciones o actualizaciones, así como por tecnologías que no se adaptan a los requerimientos, rapidez, o incluso que no cuenten con las integraciones requeridas entre sistemas. En paralelo, lo anterior afecta directamente la data e indicadores de gestión necesarios para tomar decisiones correctas y corregir a tiempo cualquier oportunidad de mejora detectada con esta información.
¿Cuáles son estos dolores y qué opciones encontramos para mitigarlos?
JOURNEY DE DEVOLUCIONES EN UN RETAILER
En el mundo del Retail, el proceso de devoluciones es una parte inevitable de la experiencia al cliente. Las razones de devolución pueden ser múltiples, desde un producto con falla, la entrega de un producto equivocado o la insatisfacción del cliente con el producto. Es por esto por lo que los Retailers deben estar preparados para manejar este proceso desarrollando un journey o recorrido que guíe al cliente a tener una experiencia lo más sencilla y rápida posible.
Desde el momento en que el cliente decide hacer una devolución hasta que este recibe la devolución de su dinero, el journey de la devolución se puede plasmar de la siguiente manera:
PRINCIPALES PUNTOS DE DOLOR VIVIDOS POR EL CLIENTE, EL COLABORADOR Y EL RETAILER
Al identificar los puntos de dolor que surgen del proceso de devoluciones, fue posible agruparlos según quién es afectado por cada uno de estos. En este caso, nuestro análisis se enfocará en analizar los grupos de Cliente, Colaborador y el Retailer, en donde sus puntos de dolor en general resultan en una experiencia al cliente sub-óptima, procesos largos y manuales para los colaboradores y falta de visibilidad integral.
CLIENTE
- Ausencia de un mecanismo eficaz de autoservicio efectivo para iniciar el proceso de devolución de un producto, con el fin de evitar la necesidad de contactar al Retailer.
- Multiplicidad de puntos de contacto y largos tiempos de espera, los cuales producen demora en el proceso de devolución.
- Falta de visibilidad del estado en tiempo real en el que se encuentra la devolución.
- Largas ventanas de tiempo para la recogida de los productos al domicilio del cliente.
- El reembolso del dinero no siempre puede ser devuelto al medio de pago original.
COLABORADOR
- Funcionalidades sistémicas limitadas o inexistentes causan dificultad en la obtención y búsqueda de información de devoluciones, provocando duplicidad de casos de devoluciones en los sistemas.
- La multiplicidad de sistemas dificulta la recuperación de información asociada a los casos de devolución (orden de compra, estado de devolución), así como también el procesamiento en la operación.
- Tareas manuales causan esfuerzos adicionales y aumentan la probabilidad de errores en la información, causando insatisfacción por parte de colaboradores por no contar con las herramientas suficientes para suplir el trabajo.
- Toma de decisiones manual y subjetiva sobre las políticas de devoluciones, como las garantías, la disposición de artículos y la clasificación de los productos.
RETAILER
- Ausencia de un gobierno de datos que permita medir indicadores clave de desempeño para generar perspectivas operativas.
- Ausencia de procesos que busquen la retroalimentación del cliente y que puedan medir la satisfacción de este.
- Asumir costos de comisiones y/o delivery de los Sellers (vendedores) para el caso de devoluciones de productos comprados a través de Marketplace.
CATEGORIZACIÓN DE LOS PUNTOS DE DOLOR Y ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN
FALTA DE INTEGRACIÓN ENTRE SISTEMAS
- Habilitación de tollgates o puntos de control en las interfaces entre sistemas que faciliten los flujos tanto de información como de aprobación.
- Data Governance: unique source of truth; correcta definición e implementación de una única Fuente de datos. Incorporar tracking y métricas que apalanquen la estrategia de negocio.
INEFICIENCIA DEL PROCESO
- Reingeniería de procesos con una mirada punta a punta, definiendo un responsable del cumplimiento del proceso en su totalidad y una perspectiva transversal a los equipos involucrados.
- Modelos de control de gestión que permitan medir las métricas que impulsan al negocio en la generación de valor optimizando los recursos y orientando los esfuerzos hacia los objetivos de la compañía.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE INSATISFACTORIA
- Modelo de capacitaciones y entrenamiento efectivas a colaboradores para todos quienes interactúan con clientes, desarrollando habilidades de comunicación, cómo identificar y abordar necesidades del cliente, y cómo usar el feedback de clientes para mejorar el servicio.
- Rediseño de programas de lealtad enfocados en ofrecer beneficios en base a las devoluciones. Por ejemplo, devoluciones gratuitas, descuentos, utilizar gamificación para otorgar recompensas cuando se realiza -o no- una devolución, ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en compras y devoluciones pasadas.
EXCESO DE PROCESOS MANUALES
Estrategia, diseño e implementación de soluciones tecnológicas que apalanquen los procesos de punta a punta, con utilización de RPAs para las actividades transaccionales o de poca generación de valor, por ej. automatizar planillas, llenado de formularios, análisis de data, resolución de casos según tabla de políticas, seguimiento y estado del caso.
EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE DEVOLUCIONES – EXPERIMENTO CON RETAILERS EN CHILE
Nuestro análisis de devoluciones se complementa con el siguiente benchmark que realizamos en tres distintos Retailers chilenos. El estudio se centró en capturar de la mejor manera posible a través de todos los canales disponibles la experiencia que tiene un cliente y qué tan fácil -o difícil- puede ser lograr una devolución. En los tres casos realizados, comparamos la experiencia física en tienda, así como también la digital a través del canal online, y en uno de los casos realizamos este proceso de devolución de manera omnicanal, comprando a través del canal online, y realizando la devolución en su tienda física.
Luego de nuestra experiencia, pudimos identificar los puntos de dolor mencionados anteriormente, cómo estos impactan en el proceso de devoluciones y la forma en la que se ven reflejados en la experiencia del cliente al realizar una devolución.
Comenzaremos viendo la comparación entre los tres Retailers y los puntos relevantes a considerar dentro del proceso de devolución de una compra efectuada online en cada uno de los Retailers, agrupados según su asociación a Procesos, Personas y Tecnología (imagen 2).
A continuación, se presenta la comparación entre los tres Retailers y los puntos relevantes a considerar dentro del proceso de devolución de una compra efectuada en la tienda física de cada uno de los Retailers, agrupados según su asociación a Procesos, Personas o Tecnología (Imagen 3).
Por último, se presenta el ejercicio de compra online y devolución física, el cual fue realizado en uno solo de los Retailers para vivir la experiencia del cliente en un proceso de devolución omnicanal. Es decir, se efectuó una compra mediante la plataforma ecommerce y luego se fue a devolver el producto a una de las tiendas físicas. A continuación, se presentan los puntos que caben destacar del ejercicio realizado, agrupados según su asociación a Procesos, Personas o Tecnología (Imagen 4).
CONSUMIDORES CONECTADOS, COMPRANDO O INFORMÁNDOSE EN EL CAMINO, EN EL TRABAJO, EN SU HOGAR…
El rápido cambio de comportamiento de los consumidores ha llevado a que los Retailers evolucionen sus tiendas físicas al tipo experiencial y que los cambios en los modelos operativos impulsen mejoras y eficiencia a lo largo del tiempo. Estos cambios son necesarios para un mercado que evoluciona rápidamente, en el que los clientes tienen el control y son cada vez más digitales.
Por tanto, cuando los clientes se enfrentan a una devolución, esperan que sea de una manera única, sin fricción y a nivel omnicanal. Los Retailers deben tener sus modelos afinados para ayudarlos y mantenerlos informados en todo momento, lo que implica que los datos y los conocimientos de los colaboradores provengan de una sola fuente de la verdad.
Dada la creciente adopción del ecommerce como una de las opciones de compra preferente por una gran cantidad de consumidores, los procesos de devolución – en tienda o por canal digital - toman gran relevancia para una experiencia satisfactoria al cliente, intensificando la competencia y la innovación tecnológica.
Mediante el proceso de devoluciones, los Retailers tienen la oportunidad de:
- Hacer frente al aumento de costos, mediante soluciones tecnológicas y/o automatizaciones que apoyen y optimicen los procesos a todo nivel.
- Mejorar la experiencia al cliente, mediante un proceso de devolución fácil y rápido que le permita al consumidor tener conocimiento del estado de su devolución, aumentando así la lealtad y generando visitas – online o físicas – sin fricción.
- Promover impactos sustentables y medioambientales, implementando nuevas y mejores soluciones, e incentivando en programas de reciclaje. De esta forma, los consumidores, en su elección de compra online, pueden optar por alternativas más sustentables mediante la adopción de medidas diseñadas para reducir la cantidad de residuos en transporte, packaging, trazabilidad, etc.
Mejorar la experiencia omnicanal se considera como una de las principales oportunidades de crecimiento en la industria del Retail. En este sentido, responder a las expectativas de los consumidores mediante una política de devolución rápida y fácil es clave. En base a las perspectivas de la industria del Retail que se han levantado para este año 2023, se consideran recomendaciones como ofrecer cambios para las compras realizadas online, facilitar opciones de devolución en tienda, utilizar soluciones digitales para simplificar este proceso incluso en centros de distribución, y utilizar sistemas de rastreo de historial de transacciones y devoluciones.
Adicionalmente, un proceso de devolución que le permita al cliente realizar una devolución mediante autoservicio, así como también una rápida devolución del dinero serán un factor clave para la decisión de compra del consumidor.
En Deloitte tenemos las capacidades para reimaginar y reconfigurar la operación de las organizaciones, en donde los constantes cambios dados por el dinamismo y competencia de la industria, así como de las preferencias de los consumidores, hacen que la transformación sea un imperativo para superar las expectativas del mercado.
Retail Transformation
Por: Marcela Cordero, Socia de Deloitte.
