El posicionamiento y crecimiento del e-Commerce como modo de compra ha generado movimientos en el comercio y, por tanto, también en la industria logística, donde la nueva encrucijada es el retorno de las mercancías a la cadena de suministro.
Evitar las filas, el desarrollo de los medios de pagos, promociones y rapidez en la entrega son algunas de las ventajas del mundo virtual. Y ante este nuevo panorama es que la industria logística ha debido modificar y rediseñar procesos para responder a las nuevas necesidades. Así, los principales retos de la cadena actual consisten en aumentar al máximo la eficacia y la eficiencia de los procesos logísticos para poder asegurar una performance operativa adecuada a los tiempos que impone esta nueva era digital.
Ante esta nueva realidad, los e-Commerce no sólo deben diseñar un proceso de distribución acorde a las necesidades de la compañía y de sus clientes; sino además, considerar la logística de reversa dentro de su operación, ya que ésta cobra vital importancia en su relación comercial con el cliente.
Por años, la logística ha estado enfocada en el cumplimiento de una de sus principales premisas “llevar un producto al cliente, en tiempo y forma, y a un precio adecuado”. Sin embargo, el comercio electrónico abrió una nueva dinámica de ida, pero también una de vuelta: ahora el producto puede volver desde el domicilio del cliente al domicilio físico de la tienda online.
Por años, para algunos, la mejor logística inversa era aquella que no existía, pero definitivamente hoy es uno de los eslabones que mayor atención tiene al interior de las empresas que comercializan sus productos electrónicamente, debido a su estrecha vinculación con una experiencia de compra satisfactoria de los clientes online.
Y ha sido esta mezcla entre operación e-Commerce y calidad de servicio la que ha obligado a las empresas a mirar el diseño de su operación, donde la logística de reversa comienza a jugar un rol estratégico, obligando a todos a generar una red logística capaz de satisfacer las nuevas necesidades de mercado. Esa es hoy una de las principales tareas del sector.
¡Devolución sin costo! ¡Cambio o devolución del dinero! son algunas de las promesas que hoy realizan las empresas de e-Commerce como modo de entregar confianza y seguridad a los consumidores, mejorando su experiencia de compra. De hecho, el crecimiento de ventas online de la industria del calzado y vestimenta han generado una mayor relevancia de este eslabón operacional, porque cuando compramos electrónicamente la confianza lo es todo y esperamos que los productos que adquirimos cumplan con nuestras expectativas o simplemente lo cambiamos o devolvemos, muchas veces, desconociendo el proceso que hay detrás de un simple: “No me gustó” o “no me quedó”.
Para conocer cómo las empresas ven la logística de reversa y su importancia en el mundo online conversamos con dos importantes ejecutivos de empresas de calzado y moda. Alejandro Retamal, Gerente de Logística de Limonada, y Claudio Plaza, Shipping Manager de Adidas ahondaron en estos temas.
EXPERIENCIA DE COMPRA
El compromiso de toda “marca” es lograr la felicidad de sus clientes. En esa lógica, la operación de reversa es un factor importante, más aun, considerando que un cliente satisfecho es un cliente que puede volver a comprar. Es el rol que este eslabón cumple –como factor diferenciador- en la experiencia de compra de un e-Commerce, la que determina su importancia y explica –en parte- el por qué la industria en su conjunto ha puesto sus ojos en dicho proceso.
La experiencia de compra es uno de los factores claves que buscan ofrecer los e-Commerce y que, por cierto, es un requisito vital de los clientes. Un mal diseño de esta operación puede mermar la confianza del consumidor con la marca, arriesgándose a perder un cliente, sino también a una publicidad negativa – situación vital considerando el rol de las redes sociales.
Para el ejecutivo de Adidas, el crecimiento del comercio electrónico llevó a que la logística inversa sea hoy crucial. “los plazos de entrega al cliente son cada vez más ajustados y los plazos para las devoluciones también se acortan. El consumidor cada día es más exigente y una demora en los tiempos de respuestas para cambios o devoluciones del dinero pueden significar perder la confianza de los clientes”, comentó Plaza.
Es así como la importancia que está operación tiene hoy ha obligado a las empresas a repensar este proceso.
“El comercio electrónico nos obliga a mirar nuestros procesos y buscar optimizaciones en un área que por muchos años no fue tomada tan en cuenta, afirmó Claudio Plaza, quien agregó que: “la logística inversa no era un área que se considerara con tanta importancia, ya que por lo general atendía rechazos o devoluciones comerciales con cierto tiempo de respuesta pactado previamente. Sin embargo, hoy las devoluciones o rechazos en el e-Commerce el cliente quiere su dinero o el producto lo más rápido posible, generando en un cambio que nos obliga a destinar más recursos a este tipo de operación”.
A este respecto, Alejandro Retamal, sostuvo que la logística inversa tiene un rol secundario, pero “no menos importante”. “Hoy no solo tenemos que fijarnos en la devolución propiamente tal, sino investigar el porqué de esa devolución”, reconoció el ejecutivo de Limonada al referirse al rol que cumple este proceso actualmente. Asimismo, el ejecutivo de Limonada, ahondó en lo necesario que ha sido mirar esta operación, en especial, “cuando los despachadores devuelven aquello que no lograr concretar la entrega. En esos casos hay que actuar rápido para salvar la compra, ya que el cliente puede estar aun esperando su producto”.
“Hoy es muy importante tener en cuenta que el consumidor tenga o no considerado devolver su producto, debe tener si o si la opción de hacerlo. No darle la opción de devolución a un consumidor e-Commerce es condenarlo a comprar a ciegas”, afirmó.
En cuanto a cómo enfrentar la importancia que ha alcanzado esta operación, Claudio Plaza sostuvo que la clave está en: “Mejorar, optimizar, acortar plazos, bajar costos, siendo más rápidos y mejores, entregar un tracking del estado de la devolución que es clave para la transferencia y tranquilidad del cliente, y transformar la última milla en la primera. Todo es un desafío”.
¡YA NO QUIERO EL PRODUCTO!
Los motivos del cambio o devolución pueden ser diversos. Pero, lo que sí es un factor común es la importancia que tiene esta operación y los desafíos que enfrenta la industria para hacer de éste proceso, uno eficiente y con costos adecuados. En cuanto a los costos que la logística inversa puede significar en el total de la operación logística, el ejecutivo de Adidas, reconoció que es “un área que crece, representa mayores costos”, por eso enfatizó en la importancia de poder optimizar los procesos.
“Hoy el crecimiento en cantidad de pedidos procesados aumenta, porque la complejidad del cliente aumentó. Por ejemplo – comentó el ejecutivo - hace un tiempo no era común comprar ropa o calzado, dado que el cliente prefería probarse el producto antes de comprar. Hoy ellos compran dos o más productos de tallas diferentes, se lo prueban y devuelven lo que no les quedó bien”.
Por su parte, el gerente Logístico de Limonada, reconoció que “los bultos que vuelven representan un dolor de cabeza importante a la hora de averiguar el motivo real de la devolución y no dejar nunca de atender a un cliente que por una serie de justificaciones pudo no haber recibido su producto que finalmente nos llega de vuelta”.
En cuanto al estado actual de esta operación en los e-Commerce chilenos, los ejecutivos coincidieron que aún quedan cosas por hacer. “No sólo optimizar es la clave, hay que buscar que la Logística inversa sea también incluida en omni-channel. Por ejemplo, explorar alternativas para que la experiencia del cliente final sea más atractiva”, expresó el Shipping Manager de Adidas.
En tanto, Alejandro reconoció que “la logística inversa está muy floja aún”, pero a su vez declaró que el proceso ha “comenzado a tomar importancia, en los últimos dos años, y está destinada a tomar protagonismo en aquellas empresas que quieran sentirse orgullosas de entregar todos sus pedidos en tiempo y forma.
CLAVES PARA UNA OPERACIÓN EXITOSA
En un entorno de alta competencia, este proceso marca diferencias y, por lo tanto, es importante para las proyecciones comerciales de cualquier e-Commerce. Según un artículo publicado por Beetrack, denominado “Claves para ofrecer una logística inversa exitosa” existen aspectos fundamentales a tomar en cuenta para desarrollar una logística inversa exitosa, productiva y sustentable.
• Define las políticas de devolución y cambio de productos. Según el texto, al comienzo puede parecer que permitir devoluciones y cambios en un negocio online afectará la rentabilidad, pero nada es peor que un cliente insatisfecho. “vale la pena hacer el esfuerzo de definir políticas de devolución y cambios para evitar una mala experiencia de compra en tus clientes”, señala el artículo de Beetrack.
• Ofrece una buena experiencia de devolución de productos: “Cuando alguien reclame un cambio o devolución, asegúrate de explicarle en profundidad cómo es todo el proceso, no escatimes en detalles, así evitas malentendidos”. Asimismo, destacan que es fundamental ofrecer facilidad e inmediatez, y para eso es necesario contar con las alternativas de soporte para realizar estos procesos.
• Revisa todo el ciclo de cambio para mejorarlo: “Es importante obtener aprendizaje de cada experiencia de cambio para mejorar. Comprende bien los motivos por los cuales las personas cambian los productos para intentar disminuir la frecuencia de las devoluciones”. Invitan a tener en cuenta los siguientes aspectos:
• El tiempo del ciclo completo de la logística inversa: ¿Cuántos días y cuántas interacciones con el cliente necesitaron?
• Cuál fue el motivo del cambio o devolución: ¿Tus fotos de producto transmiten algo distinto a lo que es en realidad o hay fallas de origen? ¿hubo una falta en el despacho del pedido de parte de la empresa o un error del pedido por parte del cliente?
• Destino del producto devuelto: ¿Cómo hacer para que el producto vuelva al ciclo de venta? Esto es indispensable para no perder dinero.
• Atención al Cliente: También es importante que se mida la satisfacción del cliente luego de un cambio o devolución.