A nivel nacional existe un porcentaje mayoritario de compañías, medianas y pequeñas en que han incursionado en el mundo online desde su realidad financiera, nivel de inversión, acceso tecnológico y diseño operacional. Conocer cuáles son los principales desafíos a los que se enfrentan estas compañías es el principal objetivo de esta segunda versión de “Los Profesionales Opinan”.
El 2018 fue, sin dudas, el año de la consolidación del comercio electrónico como tendencia y como modalidad de compra con mayor crecimiento en Chile. Los movimientos y cifras, a nivel de transacciones y a nivel de ganancias que dejaron –por ejemplo- los eventos como Cyber o Black Friday hablan por sí solas.
En los últimos cinco años, los gigantes del retail a nivel nacional, tales como Falabella, Paris, Ripley y las grandes cadenas de supermercados han puesto su foco y sus inversiones en el diseño de estrategias, tendientes a mejorar la experiencia de compra de los consumidores online y la implementación tecnológica para responder a este gran desafío que ha significado el mundo virtual; el que asomó como un factor disruptivo en la industria, cambiando incluso premisas establecidas en el comercio.
En materia logística, propiamente tal, el foco está en la última milla. Ofrecer mejores alternativas de entrega a los consumidores en tiempo y costos es la gran tarea de la industria y la tecnología asoma como una alternativa de ayuda en esta línea, pero requieren de un nivel de inversión importante.
Sin embargo, el comercio electrónico no sólo es un desafío para los grandes retailers, sino también, para pequeñas y medianas empresas que se han sumado a este carro online. De hecho, actualmente existe la convicción y el consenso de la importancia que tiene el comercio online, el que ostenta un nivel de crecimiento importante a corto plazo. Lo anterior ha configurado el principal desafío que tienen las medianas empresas: ‘subirse con éxito al e-Commerce’.
Para conocer cuáles han sido las estrategias para insertarse en el comercio online, cómo se han implementado y cuáles son las principales dificultades que ha enfrentado las pequeñas y medianas empresas en este proceso de adaptación al mundo e-Commerce, Revista Logistec invitó a un selecto grupo de ejecutivos logísticos, supply chain y operaciones a conversar sobre estas temáticas.
El encuentro contó con la participación de Eduardo Silva, gerente de Supply Chain de Fashions Park; Oscar Canales, gerente de Supply Chain Flores S.A y Cristóbal Ortúzar, gerente de Desarrollo Logístico de Inversierra. En esta ocasión, contamos con Javier Bravo, experto en Supply Chain y Director de Symple como moderador del encuentro.
Aquí algunas de las principales ideas que se desarrollaron.
ADAPTACIÓN AL E-COMMERCE
Tal como las cifras dadas a conocer por distintas entidades lo demuestran, el comercio electrónico dejo de ser una tendencia en Chile para pasar a constituir una realidad que afecta a todo el comercio, independiente de su tamaño y volúmenes de ventas.
Dado lo anterior, en esta ocasión ahondaremos en cómo las empresas se han adaptado a este nuevo paradigma desde su posición en el mercado. Grandes, medianos y pequeños actores han debido salir al paso de este carro online, asumiendo cambios en sus operaciones, invirtiendo en infraestructura, incorporando tecnológica de vanguardia y elaborando nuevas estrategias a nivel de negocio; todo tendiente a responder a las actuales demandas del mercado.
Así, en la realidad nacional existe el mundo de los grandes operadores en Internet, quienes constantemente están mirando lo que hacen los players internacionales como Amazon, por ejemplo. Pero, también existe aproximadamente un 80% de actores locales que han nacido y vivido, ‘logísticamente hablando’, en una operativa tradicional, que almacena y despacha grandes volúmenes de mercancías hacia sus tiendas físicas y que hoy deben concentrar sus esfuerzos a movilizar diversos pedidos a domicilio o en puntos de entrega/despacho; cambiando con ello toda la dinámica, tanto dentro como fuera de sus Centros de Distribución.
En este contexto, Oscar Canales reconoció que para Flores, compañía de lencería de mujer, el e-Commerce es un gran desafío para el 2019 y 2020. “Actualmente alcanzamos un 3% de ventas y esperamos llegar al 10% de ellas por este canal”, aseguró el Gerente de Supply Chain de Flores, agregando que las tiendas físicas de la compañía (70 en total, a lo largo de Chile) se han transformado en un buen soporte para enfrentar este desafío, en especial, con lo que respecta al apoyo que entrega al sistema Click & Collect.
Desde una vereda distinta, Cristóbal Ortúzar reconoce que el mundo online es algo reciente para Inversierra, ya que su canal On Line se puso en marcha sólo hace 6 meses; “con los desafíos y cambios que eso significa a nivel operacional”, manifestó. “Históricamente hemos vendido altos volúmenes a grandes tiendas, por lo tanto y en vista del desarrollo de nuestro canal e-Commerce, nuestros desafíos son: modificar nuestra estructura interna para vender por unidad y el cómo posicionamos en la mente de la gente la marca Inversierra. En otras palabras, estamos en un proceso de cambios muy fuerte”.
Estos cambios en la industria han obligado a estas empresas a crear estrategias de e-commerce que conjuguen con la realidad de sus mercados y de sus operaciones. ¿La estrategia de la compañía está realmente alineada con la participación de la empresa en el desafiante mundo online? es la interrogante que enfrentan los ejecutivos.
¿ES UN PILAR ESTRATÉGICO EL MUNDO ONLINE?
Diseñar estratégicamente el camino que debe seguir una compañía, en cuanto a su desarrollo y posicionamiento de mercado es vital para su futuro. En esta línea, contar entre los pilares estratégicos con una visión sobre el desarrollo y crecimiento del e-Commerce es fundamental. Sin embargo, no son pocas las empresas que se suben al carro de las ventas online sin tener un lineamiento establecido para el desarrollo de dicho canal, enfrentando los problemas lógicos que se desprenden de la falta de una estrategia clara; problemáticas entre las que se cuentan: La falta de inversión, análisis erróneos de los números, carencia de recursos tecnológicos y operacionales que requiere la operación e-Commerce, por sólo mencionar algunos.
Cómo enfrentar el desarrollo del canal Online, con todo lo que eso implica, desde el interior de las empresas (directorios, gerencias, etc.), es lo que los ejecutivos analizaron a continuación. En esta línea, para Eduardo Silva, tener una estrategia de desarrollo es fundamental. “Fashions Park, por ejemplo, hace un par de años que determinó que el comercio electrónico era un tema relevante y desde ahí se comenzó a analizar detalle a detalle el proceso”, comentó.
“En la medida en que uno va proyectando el crecimiento de este negocio, incorporando una cosa u otra, generando alianzas con otros actores o implementando nuevas formas de pago; uno se va dando cuenta que quizás nos vamos a “quedar chicos” para enfrentar todo este mundo y es ahí cuando uno debe ir tomando decisiones de cara al futuro. En nuestro caso, nos proyectamos en que el e-commerce se transforme en una tienda más de la cadena”, aseguró el Gerente de supply chain de Fashions Park.
Por su parte, Canales ahondo en lo necesario que es saber reconocer los aspectos importantes en este mundo y para eso se requiere –a su juicio- tiempo y comunicación. “Existe lo importante y lo urgente. Cuando una compañía no se prepara para lo importante, como puede ser el comercio electrónico, siempre se va preocupando de lo urgente, del día a día. Lo urgente muchas veces va matando lo importante. Hay que parar y ver cómo avanzan las cosas. En este sentido, la gran tarea del mundo e-Commerce para nosotros es cómo nos acercamos a lo que la gente quiere”.
“Es responsabilidad de nosotros si queremos hacer negocio de e-Commerce. Es nuestra decisión ver cómo interferir en los directorios y las gerencias. El negocio va para allá y es importante comunicarlo, porque si no me subo a este carro van a pasar otros y mi negocio va a morir; y eso nadie lo quiere”, enfatizó el ejecutivo de Flores. Tras los comentarios de los ejecutivos podemos deducir que existe el consenso de que el tema estratégico es fundamental para saber cómo y hacia dónde avanzar; no obstante, dichas estrategias deben contar con ciertas características.
En este contexto, Ortúzar, sostuvo que “el mercado avanza más rápido que muchas estrategias. Cuando uno diseña la estrategia se debe ser tremendamente flexible para decir que hay una parte de la estructura que uno debe estar dispuesto a cambiar y a invertir. Todo lo anterior debe ir de la mano de un presupuesto para poder adaptarse a ese cambio y así poder seguir el camino de la estrategia diseñada para el mediano y largo plazo”, añadió.
A modo interno, el gerente de Inversierra, aseguró que el comercio electrónico significa para ellos una gran posibilidad, en cuanto a los costos y la rentabilidad. “Al ser una empresa que distribuye 100% a través del retail, donde ellos ganan un margen muy atractivo, al llegar al consumidor final nos tenemos que preocupar de que ese margen sea al que aspiramos, sin dejar de cubrir los costos logísticos”, comunicó el ejecutivo.
¿ESTRATEGIAS CON PRESUPUESTO?
Acompañar la estrategia con un presupuesto adecuado de inversión es el escenario ideal, pero, en un mundo lleno de desafíos y cambios, los recursos muchas veces no son los necesarios y los esperados. “Hemos aumentado el presupuesto porcentualmente en un 600% en comparación al año anterior, pero en esta industria aún es bajo. El presupuesto está sujeto a una estrategia “paragua” que engloba todo el proceso, incluso nuestra relación con China”, comentó Eduardo Silva, quien recalcó además la importancia del proceso de outsourcing como “alternativas que permite a las empresas responder, mientras se va armando”.
Para Cristóbal la última milla es el principal proceso que una compañía externaliza, ya sea “por lo desafiante de la operación de entrega al punto final o por el costo que eso significa”.
Ambos ejecutivos coinciden en la importancia que tienen las empresas que ofrecen outsourcing en temas operacionales y logísticos, quienes se han transformado –a su juicio- en un aliado para responder y enfrentar los desafíos que tiene el comercio electrónico. Sin embargo, para Oscar Canales, la tercerización tiene su límite y se declaró contrario a externalizar gran parte del proceso.
“Muchos creen que tercerizar parte de la operación es más simple. Pero es importante no entregar etapas que son importantes para el negocio”, declaró.
Así los ejecutivos coincidieron en que la clave para concretar y diseñar las estrategias con la cual enfrentar el comercio online, está sujeta a los recursos asociados que se tengan, más considerando la estrecha relación de e-Commerce y tecnología con mundos como la transformación digital, implementaciones como ERP’s, automatización, robotizaciones, Software de gestión, etc.
Asimismo, el gerente de Fashions Park destacó que entre su estrategia está el fortalecimiento de la cadena de suministro, directamente relacionado al comercio electrónico. En otras palabras, la inversión está enfocada en tecnología. Frente a optimizar los presupuestos, Cristóbal instó a aprovechar los canales que ya están desarrollados. “Los marketplaces son una alternativa y también los grandes retailers como plataforma para hacer frente a este mundo de cambios, donde nos hemos visto enfrentados a nuevos sistemas, organización del CD y a consolidar de acuerdo a los canales. Hoy nuestra cadena es más larga y eso requiere preparación en todos los niveles, lo que está unido a un nivel de inversión en todo ámbito”, añadió.
ADAPTACIÓN
Con mercados tan dinámicos, que generan incertidumbre, como es el caso del e-Commerce; las empresas se ven enfrentadas a una clara dificultad para planificar, desde lo profundo de sus estrategias hasta el día a día operacional.
Para Eduardo Silva la mejor forma de enfrentar esa situación es “siendo flexible. Con una estrategia de mediano plazo que sea capaz de moverse. Una columna vertebral con la que se va a trabajar, pero los matices se van viendo en el camino”. Y en esa lógica, los ejecutivos detallaron cuáles son –a su juicio- los pilares centrales en los que se sustenta el proceso de adaptación al mundo online.
Al respecto, el Gerente de Fashions Park destacó: Infraestructura, tecnología y calidad de servicio. “A veces uno puede tener una buena logística, un buen sistema, pero no es capaz de atender bien a los clientes al entregar el producto o no responden sus inquietudes”, afirmó.
Por su parte, Oscar Canales señaló que las claves están en: Inversión, tracking (comunicación), plazos de entregas y logística inversa. “Si no se le da al cliente un beneficio de comprar online versus ir a la tienda en cuanto a plazo no tiene sentido. Se debe ir trabajando en el servicio, por ejemplo, estrechar los plazos para dar respuestas a los clientes”, manifestó.
Finalmente, para Cristóbal Ortúzar los pilares de la estrategia e-Commerce están en: “Infraestructura física con un stock organizado y preparado; las personas y equipos para mantener los procesos ordenados; los partner que son fundamentales para responder al cliente y, por último, la tecnología, considerando la integración de los sistemas”.
LA SOMBRA DE AMAZON Y EL FUTURO
Como “una gran oportunidad” es visto el ansiado y probable arribo de Amazon a Chile y su penetración en el comercio electrónico nacional, por parte de los ejecutivos. No obstante, será una oportunidad, “siempre que la industria se vaya reinventando”, comentó Silva. “Amazon es una gran plataforma colaborativa; nuestra industria es al revés. Ellos aportan en materia de tecnología y esa es una realidad”, puntualizó.
Para el gerente de Inversierra, en tanto, el arribo del gigante norteamericano a Chile, también representa una oportunidad, “porque nosotros como empresa necesitamos otras plataformas donde mostrar nuestros productos”, indicó.
Es así, como incentivar la reestructuración de procesos, la incorporación de tecnologías y la trabajar en función de la visión de servicio son algunas de los puntos que la eventual llegada de Amazon aportaría a la industria chilena.
Finalmente, los ejecutivos se refirieron al futuro de la industria en el país. En esta línea, Cristóbal Ortúzar sostuvo que la clave está en tener los canales con una logística bien estructurada –desde el CD hasta la última milla- y que vaya soportando el crecimiento del mundo online y luego “ir visualizando lo que se requiera para ir avanzando. Hoy nuestro foco está en posicionar nuestra marca”.
Para el gerente de Supply Chain de Fashions Park, en tanto, el tema tecnológico asoma como el principal foco de atención en el mediano y corto plazo. “Lo otro fundamental para nosotros es poder ya desarrollar de fondo la omnicanalidad”, finalizó.