América Latina no tuvo un buen cierre en 2018 a nivel económico, lo que a su vez repercutió en el desempeño del sector retail. No obstante, se visualizan mejoras para este año, por lo cual el sector minorista debe estar alerta y poner en marcha aquellas estrategias que son tendencias a nivel mundial para estar a la altura de los desafíos presentes y futuros.
“Escenarios complejos”, “aumento en la volatilidad de los mercados” y “reducidas dinámicas de crecimiento” son algunas de las frases que se repiten constantemente en los diversos reportes internacionales que evalúan las perspectivas económicas para América Latina en 2019; las que se vislumbran levemente auspiciosas, respecto del año recién pasado.
Así, según datos publicados por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), “la economía de América Latina y el Caribe crecería un 1,7% en el 2019”, un desempeño mejor al referido por la entidad para 2018 que alcanzó un 1,2%. ¿Cómo se explica esta leve alza, pese a que se vislumbra un periodo de mayor incertidumbre a nivel global? El repunte económico proyectado para Brasil sería, en opinión de Cepal, un factor relevante; considerando que la principal economía del bloque anotaría un alza en el PIB del 2% en 2019, cifra superior al 1,2%, alcanzado en 2018.
Al mismo tiempo, la leve mejoría proyectada para la economía argentina, fungiría a favor de las proyecciones económicas para Latinoamérica este año. En este punto, Cepal estima que en 2019, la nación trasandina presentaría una caída del PIB cercana al -1,8%, un índice menor al -2,4%, alcanzado en 2018.
Desde el análisis privado, las cifras publicadas en enero pasado por BBVA Reseach, se asemejan a las expuestas por Cepal. En el análisis “Situación Latinoamericana”, elaborado por la entidad se estima que “la desaceleración global limitará la recuperación en América Latina. Un crecimiento más tímido en los países desarrollados, un aumento de la volatilidad financiera global y peores perspectivas para los precios de las materias primas, más allá de factores idiosincráticos, afectarán negativamente a la Región”.
En esta línea, la entidad financiera manifestó que tras crecer 1,6% en 2018, la región latinoamericana se expandirá en un 2,1% en 2019 y 2,4% en 2020. En un análisis por países, el reporte expresa que “el crecimiento se mantendrá más alto, alrededor del 3,5% en Perú, Chile, Colombia y Paraguay, y estará próximo al 2% en México, Brasil y Uruguay. En Argentina, en tanto, el PIB caerá en un -1% en 2019, no obstante, se empezará a ver crecimiento trimestral positivo, y posiblemente se recuperará en 2020”.
DEL RETAIL NACIONAL EN 2019
Conocidos los índices de crecimiento a nivel regional, proyectados para 2019, la pregunta que surge es ¿Cómo este escenario afectará el desempeño del sector minorista a nivel latinoamericano y, por cierto, a nivel nacional? Atendiendo a esta interrogante, cabe destacar las proyecciones para el comercio minorista chileno, emitidas por BCI Corredora de Bolsa en su análisis sectorial “Retail e Inmobiliario Comercial”, publicado en febrero pasado.
Según lo publicado por la entidad, 2018 fue un año complejo para el sector retail nacional, considerando la fuerte presión de precios por competencia interna y la caída de turistas argentinos, factores a los que se suma el urgente cambio tecnológico que deben iniciar los actores nacionales. En este sentido, BCI manifestó que “la competitividad del sector está aumentando a ritmo creciente como consecuencia de la latente llegada de actores internacionales”, de ahí que la entidad considere que “este ambiente de alta competencia mermaría resultados en el largo plazo”. Asimismo, será clave el desarrollo de la estrategia online que tenga cada compañía para hacer frente a esta nueva competencia. “Estimamos que Falabella es la compañía mejor preparada frente a este nuevo escenario, conocidos son los esfuerzos para potenciar su canal online, hecho que estimamos marcará la pauta del sector para los próximos años”, destacó el reporte.
En lo relativo a los índices de consumo en Chile, el reporte de BCI estima que éste mejorará durante 2019, lo que se traducirá en mejores resultados para las compañías del sector. “Lo anterior se explica en la baja base de comparación debido al mal desempeño como consecuencia de factores climáticos y menor consumo debido la baja en el turismo durante 2018. Sin embargo, ponemos nota de cautela en la evolución de la economía de Argentina, la que impactaría negativamente los resultados para 2019”, estima el reporte.
Entre los riesgos generales que enfrentará el retail chileno, según BCI destacan: Nuevos competidores internacionales en el negocio de e-Commerce, con alto know-how y espaldas financieras; la desaceleración en el consumo de países latinoamericanos superior/inferior a la estimada, la depreciación/apreciación de monedas de países latinoamericanos superior/inferior a la estimada y el aumento/disminución en inversiones anunciadas por las compañías.
En un análisis referido a las principales marcas del retail chileno, Ana Carolina Santos, analista de BCI Corredores de Bolsa, estimó que en el caso de Cencosud, pese a la elevada posición de la compañía, tanto en el negocio retail y supermercado, es prudente poner atención en la estrategia de desarrollo online que pondrá en marcha; tomando en cuenta lo hecho por sus principales competidores (Falabella y Walmart).
En este punto, cabe destacar que Cencosud actualmente se alza como el conglomerado de retail sudamericano mejor evaluado de la Región, según el último reporte Global Powers of Retailing 2019, elaborado por Deloitte, al ubicarse en el ranking total de 250 empresas evaluadas, en el puesto N°61. Sus más cercanos competidores en la región son: Femsa, en el puesto 71 y Falabella, en la posición 90.
En lo referido a las proyecciones para Falabella, Santos manifestó que “pese a las poco alentadoras cifras evidenciadas para el sector durante el 2018, la compañía continúa mostrando resiliencia. Consideramos que su sostenido crecimiento tiene sus bases en su alta diversificación tanto en segmentos de negocios como en países donde posee operaciones, lo que en conjunto con su liderazgo en eficiencia, continúa otorgándole mayor resiliencia relativa respecto de otras compañías del sector ante períodos de debilidad en la economía”.
En cuanto a las diferentes iniciativas emprendidas por Falabella en 2018, la analista de BCI sostuvo que “consideramos positivos todos los esfuerzos realizados por la compañía para potenciar su crecimiento”, entre las cuales se destacan: el aumento de capital por US$ 800 millones, el que estaría destinado a concretar la compra del Marketplace Linio y acelerar las inversiones en logística y tecnología, entre otras iniciativas.
DESAFÍOS TENDENCIAS RETAIL LATAM
Si bien el escenario económico es uno de los puntos de inflexión para el desempeño exitoso del retail chileno y latinoamericano en los próximos meses, según los analistas, la innovación tecnológica y en especial el fortalecimiento del canal online son factores de igual importancia para este propósito, puesto que –en la era del consumidor digital- este tipo de iniciativas afectan la decisión de compra del shopper.
A partir de lo expuesto, resulta relevante echar un vistazo a aquellas tendencias que los retailers de la región deben tener en la mira en los próximos meses, de cara a la evolución y crecimiento de su negocio y, por cierto, de atraer a los consumidores.
En este sentido, considerando que la penetración del e-Commerce en Latinoamérica es cada vez mayor, según la consultora mexicana Storecheck, en 2019, el e-Commerce se transformará en Automated Commerce (a-Commerce), es decir, las plataformas de comercio electrónico serán completamente automatizadas y, a través de la Inteligencia Artificial se gestionarán los procesos para optimizarlos y obtener un mayor rendimiento en materias como: la logística, la distribución, la atención al cliente, facturación, entre otras.
Según explica el documento “Tendencias de Trade y Retail Marketing para 2019”, elaborado por Storecheck, “actualmente, el e-Commerce permite a los usuarios elegir los productos de que necesitan, enviarlos al carro de compras, pagar y esperar unos días para la entrega, el a-Commerce, en tanto, ofrece la posibilidad de programar compras y hasta predecirlas con base a los patrones de consumo de cada consumidor”.
Un ejemplo aplicado del del denominado a-Commerce, es el Dash Button, un dispositivo conectado a una red wi-Fi que permite a los usuarios hacer la compra de un producto determinado sin necesidad de ingresar a la tienda en linea. Cabe destacar que Amazon es uno de los pioneros en el uso de esta tecnología, la que ha implementado con gran éxito en su formato físico y que hoy evolucina hacia el formato digital. Así, los Dash Buttons virtuales, integrados a los dispositivos inteligentes que cuenten con pantallas táctiles, permitirán a los usuarios ordenar una compra directamente a través de la pantalla del dispositivo conectado con tan sólo un click.
Ahora bien, considerando que la experiencia de compra de los consumidores es, hoy por hoy, uno de los grandes temas que ocupa a los retailes a nivel global – y por cierto a nivel regional- desarrollar estartegias de marketing con altos grados de personalización que permitan al shopper “vivir una mejor experiencia” resulta clave para acelerar la desición de compra y la fidelización de los usuarios. Según datos publicados por Amazón, la implementación de este tipo de estrategias han permitido un inclremento del 29% en sus ventas.
En esta línea, cabe destacar que en 2018, las tendencias para el retail latam apuntaban al desarrollo del canal dgital de compra, la distribución y la comunicación para que el consumidor tuvier la posibilidad de vivir una experiencia de compras sin interrupciones. Para 2019, las estrategias de CRM cobrarán más relevancia. Así, quien sea capaz de personalizar ofertas y promociones de acuerdo a cada consumidor, reconociéndolo cuando interactúe con la marca en medios sociales, en la tienda online o en los puntos de venta offline, obtendrá una mayor lealtad y reconocimineto de parte del cliente, lo que se traducirá en un incremento en las ventas.
Otra de las tendencias registradas para el sector retail en 2019 es el denominado Dropshipping. Si en 2018 tanto las tiendas como las redes de distribución y las marcas se centraron en comenzar a crear sistemas logísticos de dropshiping para agilizar la logística, en 2019, esta estrategia se convertirá en la opción de más demanda, tanto para los retailers online como offline.
“Ser más competitivos en las entregas y reducir los gastos de almacenaje, operaciones y gestión de stock es vital para las tiendas, porque esto permite ofrecer un servicio de entregas más rápido y utilizar el dinero que antes se destinaba a la gestión del stock, a la estrategia de marketing. De esta manera el Drpshiping permitirá en 2019 a los retailers disponer de más recursos económicos para la captación de nuevos clientes y fidelización de los actuales”, explica el documento eleaborado por Storecheck.
Otra de las tendencia que los actores del retail Latam deben considerar para este año es la denominada “Compra Verde”. En torno a esta tendencia, lo primero a tener en cuenta es el cambio generacional en materia de consumo. Según una estadistica de la consultora española ManpowerGroup se estima que para 2020 los Millenials ocuparán el 35% de la fuerza laboral mundial, seguida por la Generación X con un 35%, la Generación Z con un 24% y Baby Boomer con un 6%. Considerando lo expuesto, resulta de gran relevancia entender cuáles son los intereses de estos consumidores en ascenso, principalmente los Millenials.
En esta línea, cabe destacar que el medioambiente es uno de los temas que interesan al segmento descrito. Realizar ‘compras éticas’ o consumir productos que sean amigables con el medioambiente es importante para los Millenials, de ahí que para 2019 cuestiones como la eliminación de materiales no reciclables en los procesos de producción, el respeto al medioambiente a nivel operativo y la contribución de las empresas a la sociedad son aspectos importantes para conseguir que el consumidor decida realizar una compra.