Eficiencia, transparencia e inteligencia de negocios surgen como pilares de la competitividad en un escenario económicamente complejo y de cara a consumidores cada vez más empoderados, que buscan productos y servicios de calidad.
Según Euromonitor, el comercio electrónico nacional aumentará 32% en los próximos cinco años, lo que representará el 21% del crecimiento de las ventas en retail. Sin embargo, un estudio de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) reveló que las ventas online cayeron cerca de un 10% en 12 meses en términos nominales y poco más de un 20% en términos reales.
Las ventas minoristas de octubre, considerando todos los canales, tuvieron una contracción real de 12%, mientras que en los primeros 10 meses del año, las ventas totales retrocedieron 2,2%. En tanto, las transacciones online cayeron un 17%, de acuerdo con lo informado por la CCS.
Y es que, junto con Argentina, Chile es uno de los países que presenta la mayor inflación general acumulada desde enero de 2022. De hecho, según Retail Compass, el precio de la mayoría de los productos analizados se ha incrementado. No obstante, ocurre algo llamativo con la tecnología.
“Lo más llamativo de estas cifras es lo que pasa con los celulares. Acá influye fuertemente la depreciación de la moneda local frente al dólar, por lo que los productos, aunque dejan de ser la última generación, siguen subiendo de precio”, explica Jean Paul Meunier, gerente comercial de Retail Compass.
No es el mejor de los escenarios para el comercio electrónico chileno, pero, de seguro, anticiparse ayuda a estar en mejor pié, ya que las tasas de variación negativa podrían mantenerse en los próximos meses. No obstante, el crecimiento la senda de crecimiento podría retomarse a medida que avance el próximo año, según los analistas.
En este contexto, quienes se mueven en el mundo del comercio electrónico tendrán que tomar medidas para diferenciarse y mitigar el impacto de la inflación que se reflejó en el último Black Friday, donde vimos una baja de 7% en las transacciones, en comparación con el mismo evento del año anterior.
Propuesta de valor
Cuando la oferta de productos es tan amplia -como la que suele darse en economías abiertas- marcar la diferencia es un imperativo y el secreto para lograrlo podría estar en la calidad. No por nada los consumidores estudian su compra antes de hacerla, tal como lo demostró el reporte eCommerce en Chile 2021-2022', publicado por la consultora multinacional BlackSip, que reveló que el 68% de los compradores chilenos investiga antes de adquirir algo. La cifra está por sobre el promedio mundial (52,9%) y, en la región, sólo debajo Brasil, que registra un 74%.
“La gran diferencia que podemos evidenciar es una propuesta de valor con diferenciales claros como la promesa de entrega, el stock, el servicio de atención al cliente, las políticas claras de garantía, proceso de devolución que cumpla y el buen uso de los datos”, comenta Sergio Gajardo, director comercial de Brandlive by Infracommerce.
Según el ejecutivo, en este sentido, será indispensable elegir y usar bien la tecnología, teniendo especial cuidado con los sistemas de seguridad. “Que den la confianza para hacer las transacciones; que haya un cumplimiento de las promesas; y que las áreas del modelo de eBusiness se relacionen correctamente con una clara estrategia centrada en el cliente”, complementa.
Por su parte, Alexander Vergara, gerente comercial de Grupo Tus Máquinas, comenta que la diferenciación debe hacerse en toda la cadena de valor del servicio para generar sinergia entre la oferta y la demanda. “Cliente satisfecho es aquel a quien le aportamos valor desde el punto de vista funcional y de éste se desprende la gestión operativa que hay detrás de cada match entre oferta y demanda”, dice.
Además, el ejecutivo hace hincapié en la eficiencia del proceso, que no sólo debe tener un fuerte componente tecnológico sino también un gran equipo humano detrás. En tanto, Magdalena del Solar, gerente de Desarrollo de Negocios de Ecomsur, destaca que en los últimos años el perfil del consumidor ha cambiado y hoy requiere una garantía de satisfacción asociado a su compra. “Ahora, son relevantes la variedad en las opciones de pago; los diferentes canales y puntos de retiro; así como un despacho efectivo y rápido, que asegure que las compras llegarán en buen estado y a tiempo”, comenta.
Igualmente, Andrés Dávalos, B2C Manager de OLX Autos Chile, explica que para diferenciarse en el ecommerce hay que entregar la mejor experiencia de cliente, muy en línea con una oferta amplia de productos, la disponibilidad de stock y las formas de entrega, que seben ser rápidas para los usuarios.“Hoy en día uno de los atributos diferenciadores es el despacho, esto es, poder entregar en el menor tiempo posible el producto sin que el consumidor tenga que moverse de su casa”, afirma.
Además, Dávalos, considera relevante la generación de contenido para que el comprador vea correctamente lo que se le ofrece: “fotos del producto nítidas, características, garantías y devoluciones”, detalla. Asimismo, Patricio Ibáñez, gerente de Outsourcing de Aplicaciones de Adexus destaca el uso de marketplaces como alternativa segura para el control del comercio informal, lo cual apoya al cliente no bancarizado. “Acá surgen como solución las tarjetas de prepago, considerando que existe un gran porcentaje de la población que no cuenta con alternativas más tradicionales”, aclara.
Inteligencia de negocios
En RendaloMaq, empresa de tecnología dedicada a la gestión digital de arriendo y venta de maquinaría, la clave es aprovechar los nuevos desarrollos tecnológicos. “Herramientas como el GPS y la telemetría ayudan enormemente a optimizar la gestión de flotas de última milla, reducir tiempos y abaratar costos. Gracias a la recolección y procesamiento de datos en tiempo real, ayudamos a nuestros clientes a comprar, poner en arriendo o reemplazar cualquier activo con un único punto de contacto”, comenta Ariel Vaisman, cofundador y CEO de la startup.
Precisamente, ese es el camino que están tomando las empresas chilenas, pues, según IDC, la inversión en TI aumenta cuando se despierta la necesidad de mantener la competitividad. Así, mientras el gasto de los consumidores en dispositivos se ha ralentizado, los sectores público y privado siguen invirtiendo en computadores, migración a la nube, softwares y servicios de TI para mejorar las experiencias de los clientes.
“El nivel de inversión de una u otra depende de la madurez de la empresa/institución, del sector de la economía, los cambios que están enfrentando en su propio ecosistema, entre otros aspectos”, comenta Natalia Vega, directora general de IDC Chile & Perú.
Asimismo, el análisis de información se ha vuelto indispensable para tomar decisiones y, en este ámbito, Natalia Jorquera, gerente comercial de Gregario, destaca la minería de datos, la visualización de datos, los valores de referencia y las métricas, por ejemplo. “La inteligencia de negocios permite a la empresa dar bríos nuevos al cambio, junto con dejar de lado los aspectos más ineficientes”, explica la ejecutiva de la startup.
Esta herramienta ayuda también a detectar las tendencias del mercado, para redefinir estrategias, conocer el comportamiento de los clientes o, incluso, para poder comparar datos. “Lo primero que una organización debe hacer para la integración de inteligencia de negocios en sus procesos es definir qué problemas existen y cuáles son los objetivos a futuro. Posterior a ello, se tienen que determinar otros aspectos, como el software que se implementará, los KPI para evaluar desempeño y las personas que integrarán el equipo que se encargará de adoptar esta estrategia de negocio, considerando todo un proceso de capacitación del personal, en su totalidad. Es decir, generar una transformación en la cultura de gestión de la empresa”, señala Natalia Jorquera.
Según la especialista, la transformación digital y el avance de la inteligencia artificial llevarán a que un gran número de organizaciones opten por tener una estrategia de análisis de datos actualizada y que colabore con el seguimiento de las ventas, además de generar pronósticos más detallados de las ganancias.
En este contexto, aunque el mercado suele ser impredecible en muchos casos, la inteligencia de negocios es un enorme aporte a la hora de indagar en los patrones de conducta actuales y futuros, junto con mejorar las expectativas, objetivos e inversión de los recursos de la empresa. Todo gracias a la organización, el análisis y la interpretación de los datos.
Preocuparse del compliance
Actualmente, no basta con ofrecer un producto o servicio de calidad. La sociedad exige transparencia, coherencia entre lo que se le promete y lo que recibe y, por supuesto, ética. Por eso, el compliance se ha vuelto tan importante para las organizaciones y, especialmente, para el retail considerando el nivel de concentración de este mercado.
Contar con un conjunto de procedimientos y buenas prácticas permite identificar y clasificar los riesgos a tiempo. La abogada Paola Vidal, socia fundadora de Avogados, define al compliance como el conjunto de procedimientos y buenas prácticas que permiten identificar y clasificar los riesgos operativos que enfrenta la empresa. Y como éste no es un tema que deba tomarse a la ligera, muchas organizaciones cuentan con un encargado de prevención, que es quien “va tomando decisiones permanentemente sobre cómo está funcionando la empresa, su estructura, sus colaboradores, sus trabajadores, sus clientes y su competencia”, explica.
Una compañía sin compliance está expuesta y las consecuencias de no medir los riesgos ni implementar medidas preventivas pueden ser gravísimas para la reputación. De hecho, aún se mantiene en la memoria colectiva el caso de una pesquera que fue condenada por soborno, mientras que un exsenador por fraude y cohecho. Después de un largo proceso, en Chile, se dictó la primera sentencia en contra de una persona jurídica, lo que llevó a esta organización a ser tristemente recordada por este hecho.
“La comisión de estos delitos puede darse debido a malas prácticas que llevan muchos años. En el retail, pueden originarse por metas que son casi imposibles de cumplir, lo cual podría derivar en un incentivo de negociación, que en realidad, es un soborno”, comenta Paola Vidal, especialista en compliance de Avogados.
En este aspecto, la mejor manera de prevenir la comisión de delitos y los daños irreparables a la reputación que pueden provocar las malas prácticas es contar con una asesoría adecuada. “Esto pasó a ser relevante para el consumidor. Una empresa que tiene muchos reclamos por prácticas antisindicales, por malos productos retirados del mercado, es una empresa que es sancionada con no comprarle. Una sanción que antes no se veía”, sostiene la abogada.
Para 2023 el foco estará puesto en la calidad del servicio. Las marcas se han dado cuenta de que lo más conveniente va más allá del precio, pues, también tiene relación con que el consumidor final esté contento y con las acciones que permitan fidelizarlo correctamente. “Es en este sentido que entra la logística y los valores agregados en el despacho como un despacho gratuito el cual ayudará a la fidelización de los clientes, considerando que estamos en una época de pseudo crisis, donde se vuelve interesante tener un precio competitivo y no cobrar por el envío”, comenta Elías Zafe, gerente Corporativo de Negocios de Ecomsur.
Según el ejecutivo, la puja de las marcas por los clientes no esperará hasta que inicie el 2023. “Desde ya, vemos a cientos de marcas dando beneficios de diferentes características a sus consumidores y aprovechando los eventos de alto tráfico de cara a un cierre de año con una perspectiva no tan positiva como la de otros períodos”, argumenta el ejecutivo.