Cumplir con las expectativas de los clientes es un objetivo prioritario para cualquier empresa y la cadena de suministro enfrenta retos asociados a ellas. Éstos son: llegar a tiempo con el producto; hacer sencillos los procesos de cambio y devolución; mejorar el stock; y certificar los procesos, entre otras variables.
Durante meses los medios de comunicación anunciaron la llegada de la tienda sueca de muebles y decoración IKEA. El arribo de la marca rápidamente despertó el interés de los consumidores que apostaban todas sus fichas por una empresa de estándares europeos. Sin embargo, aún para una compañía con 75 años de historia el reto de cumplir en tiempo y forma con las entregas a domicilio no ha sido una tarea sencilla.
“Sabemos que durante estas dos primeras semanas algunos de nuestros clientes tuvieron inconvenientes con la velocidad ofrecida en nuestros despachos. El interés que generó nuestra llegada a Chile superó las expectativas y queremos asegurarles que estamos aprendiendo y trabajando con toda nuestra energía para robustecer los procesos”, fue la disculpa que publicó la empresa en su cuenta de Instagram.
Los comentarios en la red social no se hicieron esperar, pues, los consumidores pierden la paciencia cuando se les compromete una fecha de entrega y ésta no se cumple. “Comprar en IKEA ha sido, sin duda, la experiencia menos europea del mundo. Al comprar daba como rango de entrega entre los días 23 y 25, al hacer seguimiento por la página y llamar al centro de atención telefónica me dijeron que el 26. Pero, no llegaron y al llamar, nuevamente, para preguntar me indicaron que podía ser en cualquier minuto dentro de los próximos cinco días. Finalmente, el 27 me llamó un camionero para decirme que está afuera de mi condominio y que su camión no cabe, así que no me entregará. Al yo insistir buscando que lleguemos a una solución, me dice que dejará mis cosas en la calle y me corta. Sigo sin saber qué será de mi compra”, relata Tanny Aguilera (31).
Empatía y personalización es lo que buscan hoy los consumidores, algo que la clienta de IKEA no logró percibir en ningún momento de su experiencia. Y aunque el número de pedidos online parezca enorme, cada vez que alguien hace una compra espera que su pedido llegue en el tiempo comprometido; y cuando se trata de ecommerce, espera que el producto cumpla con lo que promete en la pantalla.
Lo bueno es que las cosas han ido mejorando. Al menos eso quedó demostrado durante el último Cyber Monday, cuando el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) recibió 550 reclamos, que se comparan con los 683 que hicieron llegar las personas para el Cyber Day realizado a fines de mayo. ¿Dónde se concentran las quejas? Principalmente en cancelaciones unilaterales de compras, problemas de stock y ofertas que no eran tales.
La personalización
El crecimiento exponencial del ecommerce ha llevado a que las tecnologías avancen para responder a sus demandas, con una experiencia cada vez más personalizada. “En la actualidad, hay varias tiendas que están aprovechando dichos avances, como el Live Shopping, que permite que las marcas realicen transmisiones en tiempo real, presentando sus productos en una plataforma habilitada para el comercio electrónico; o los Marketplaces, en los que una tienda complementa su catálogo con los productos de terceros. Pero, siempre hay oportunidades para seguir creciendo”, reconoce Álvaro Ramírez, Country Manager de VTEX Chile.
Según el ejecutivo, lo que sigue pendiente en esta industria es seguir potenciando las tecnologías disponibles en el mercado. “El Personal Shopper, por ejemplo, es una tendencia que acerca aún más al cliente con la marca, pues le permite comunicarse, por medio de una videollamada, directamente y, en tiempo real, con un asesor experto que le ayuda a tomar una decisión, lo cual disminuye la posibilidad de un cambio o devolución”, señala.
Sin embargo, las grandes empresas proveedoras tienen enfrente la oportunidad para subirse al carro de las nuevas tendencias, como los marketplaces B2B, por ejemplo, donde los minoristas pueden encontrar todos los productos que necesitan, en un solo lugar. “En estos se pueden ahorrar el tiempo en la investigación y la comparación de compras, mientras ahorran dinero al agilizar el fulfillment y proporcionar a los compradores una sensación de seguridad, al poder concretar una compra desde cualquier país y dispositivo”, añade Ramírez.
Precisamente, una de las problemáticas importantes que observa en el ecommerce el fundador de eBest, Francisco Muñiz, es la trazabilidad del fulfillment. “Este debe ser calidad y a medida. Al existir tantos agentes involucrados en este proceso, el cual solo los más grandes pueden realizar completamente por sí mismos, obliga a hacer grandes sacrificios a los ecommerce que son más pequeños”, dice.
Además, el emprendedor cree que hacen falta más proveedores logísticos; y, en la cadena de fulfillment de calidad, que se generen sinergias reales con los ecommerce, para ofrecer resultados de excelencia al consumidor. “El gran problema del ecommerce es ese, el fulfillment”, enfatiza.
En tanto, para la cofundadora de Click and Connect, Paula Pastén, la primera brecha está en la educación, pues, considera que la teoría y la práctica no conversan. “En comercio exterior, hay una desconexión entre los diversos eslabones de la cadena logística. Es muy poca gente la que tiene una visión de 360º. Como ésta es una carrera de relevos, si alguno falla, falla toda la cadena. La información está difuminada en muchos eslabones y personas, lo que hace difícil encontrarla”, añade.
Por su parte, Pamela Muñoz, cofundadora de Colorido Group, explica que, para las empresas pequeñas y medianas, las principales brechas operacionales se ven reflejadas en el capital humano y en la automatización de los procesos operativos. “Grandes empresas, como Amazon, por ejemplo, tienen muchos recursos para automatizar procesos, contratar personal y lograr sus objetivos en tiempos de entrega, rapidez y eficiencia dentro de la operación. En cambio, las empresas de menor tamaño se esfuerzan por competir y ser más eficientes con menos recursos, lo que les permite tener una relación mucho más cercana y personalizada con sus clientes”, comenta.
Menos y mejores devoluciones
La devolución -que es parte del hábito de compra- está integrada en el proceso de fulfillment. Si bien en Chile y Latinoamérica los volúmenes de devoluciones son moderados, en Europa y, especialmente, en Alemania, alcanzan hasta un 50% de las ventas. “Hay una tendencia clara de las marcas por minimizar el impacto de las devoluciones en el negocio y concienciar al usuario sobre el impacto que tienen en el medio ambiente. En Europa, grandes grupos de moda están implantando iniciativas para desincentivar las devoluciones, cobrando por las devoluciones online y potenciando las devoluciones en tienda”, Liliana Labarghe directora de Marketing Corporativo de Logisfashion.
Según la directora de Negocios Logísticos del Conosur de Essity, Mariza Tores, años atrás el consumidor tenía que demostrar cumplir con muchos requisitos cuando quería devolver un producto. Luego, la legislación comenzó a evolucionar y fue acompañando al consumidor en el ejercicio de sus derechos para que pudiera devolver un producto sin tener que demostrar un motivo específico. “De manera paralela, nos hemos visto enfrentados a consumidores cada vez más informados y exigentes, lo que nos obligó a transformarnos como industria y convertir el proceso de devolución en una actividad tan importante como la de entregar productos con el adecuado nivel de servicio en tiempo y forma”, dice.
En este contexto, la ejecutiva afirma que la logística inversa debe ser un proceso rápido y eficiente, que acerque a los clientes a lugares a las zonas urbanas y residenciales, para que ellos mismos depositen sus artículos sin ninguna restricción. Además, las empresas pueden acortar la brecha pendiente en devoluciones desarrollando pequeñas bodegas que sirvan no sólo para ser más rápidos en la entrega de los productos de ecommerce, sino también para recogerlos, de modo que el consumidor disfrute de una experiencia de compra completa y satisfactoria.
Más tecnología
La logística ha tenido que adaptarse a los distintos canales de entrega y exigencias de los consumidores, mediante tecnologías que se anteponen a las necesidades y tendencias de consumo. El desafío ahora depende de la innovación. De hecho, según Accenture, un 86% de las empresas a nivel mundial está haciendo inversiones moderadas o altas en Inteligencia Artificial (IA).
“Hoy el usuario digital es muy exigente ya que el mercado le ha dado alternativas de envíos. Para cumplir, hay que mejorar los flujos de recolección con el uso de IA y tecnologías que mejoren los procesos y disminuyan las tomas de decisiones del operador, quien se debe encargar solo de ejecutar”, explica Leonardo Navarrete, gerente comercial de STG Chile.
Las consecuencias de no implementar IA y automatización en la última milla pueden ser grandes. “La logística inversa es uno de los procesos más costosos, por ende, completar un despacho e identificar las tendencias de recepción de cada cliente son claves para evitar inconvenientes como, por ejemplo, que un producto retorne a la bodega”, menciona Navarrete.
El consumidor espera precisión al recibir los detalles de su entrega y que se le ofrezcan opciones para recibir el pedido en base a su disponibilidad y tiempo. Sin embargo, las cadenas logísticas no solo deben ofrecer el despacho a un domicilio, sino también la opción de retiro. “El autoservicio puede mejorar sustancialmente la satisfacción del cliente. Ofrecer entregas en puntos o pick up dentro de la ciudad para aquellos compradores que están en constante movimiento y buscan retirar sus productos en sus recorridos diarios puede ser fundamental para agilizar la última milla”, detalla el ejecutivo.
La tecnología siempre jugará un papel importante en una pronta entrega. Ofrecer monitoreo de despachos, menor fricción con personas y asistencia inmediata marcará la diferencia.“En el futuro veremos prácticas 100% enfocadas a la IA. Nos enfrentamos a un mercado cambiante pero cada vez más demandante. Las compañías de última milla deben enfocarse en invertir en esta tecnología y también en automatización para que todos los procesos sean cada vez más limpios, ágiles, seguros y certeros”, comenta el gerente comercial de STG Chile.
Medir y certificarse
La revisión continua de la gestión es crucial para identificar las eventuales falencias que pudieran entorpecer las operaciones. Aunque, claro está, la información sin acción, no sirve. “De ahí que la detección de esos puntos bajos debe traducirse en la implementación de procesos de mejora continua, que optimicen los recursos disponibles y potencien la eficiencia y productividad de la organización”, afirma Guillem Pastor, CEO de Cerhia.
La mejor manera de comprobar los avances y el cumplimiento de ciertos estándares es a través de las certificaciones. El proceso implica que una organización se someta voluntariamente a una revisión por parte de un organismo independiente y debidamente calificado para garantizar que la empresa o servicio cumple con los requisitos necesarios para obtener determinada acreditación.
“En la práctica, ser auditado por un externo refleja la decisión de una organización de asegurar la solidez de sus procesos. De ahí que se entienda que las certificaciones de los procesos en determinados ámbitos son una garantía de calidad, un sello que distingue a aquellas organizaciones que han logrado excelencia en los procesos evaluados, lo que es determinado tras la auditoría de sus procesos e instalaciones, entre otros”, sostiene Guillem Pastor.
Lo anterior, no solo contribuye a fortalecer el funcionamiento de cualquier empresa del mundo logístico sino que también potencia su imagen interna, con equipos de trabajo motivados; y externa, lo que se traduce en una mejor valoración en el mercado.
“Una empresa cuyos procesos han sido validados genera mayor confianza y credibilidad entre sus clientes. Es en este contexto que se entiende la existencia, a nivel global, de más de 1.500 certificaciones en ámbitos tan variados como calidad de procesos productivos, uso de la energía, salud, medio ambiente y seguridad; y que más de 800 mil empresas cumplan con el estándar internacional ISO 9001”, señala el CEO de Cerhtia.
Aunque las certificaciones son voluntarias, validar los sistemas de gestión -como están haciéndolo varias empresas del mundo logístico- es condición sine qua non para mejorar la competitividad. Por eso, auditar se ha vuelto tan importante entre los actores de la cadena de suministro.