El “Cyber” representa una tremenda oportunidad para aumentar tus ventas e incrementar tu marketshare. Sin embargo, el éxito de este evento pasa por la colaboración efectiva entre distintos equipos al interior de la empresa durante cuatro meses: tres meses previos al evento de preparación y un mes de ejecución. El objetivo final de toda esta acción es aumentar tu marketshare, a través de atraer nuevos clientes por sobre la mayor venta o contribución de este periodo, siempre privilegiando mejorar la experiencia de cliente medido, usando NPS.
En este artículo, presentaremos las fases del Cyber concentrándonos en las etapas que vivimos durante este mes de campaña. La ejecución dura un mes, porque solo se puede dar la campaña por cerrada cuando se logra entregar la última orden y resolver el último reclamo.
EQUIPOS PARTICIPANTES
El trabajo previo y post campaña requiere la interconexión colaborativa de múltiples equipos. La medida de éxito de sus acciones pasa por el impacto tanto en NPS como contribución final de la campaña (¡no solo ingresos por venta!):
Marketing: maximizar cantidad de clientes y conversión trabajando en el online y offline principalmente en las etapas del Customer Journey desde el Awareness a la conversión de la compra.
Tecnología: disponer data para monitorear y tomar decisiones, generar dashboards o reportes con indicadores relevantes, y proveer la escalabilidad de sistemas, plataformas e integraciones de backoffice y front (sitio web y aplicaciones de venta).
Comercial: relación con proveedores, ubicación del inventario en bodegas, propias, de proveedores y tiendas (trabajo iterativo con Logística, Tiendas y Finanzas), definición de mix, estrategia de descuento.
Logística: proveer capacidad de instalaciones, transporte y personal para recepción, almacenaje, picking, packing, entrega y logística inversa.
Tiendas: preparación del espacio y personal en tiendas para actuar como punto de despacho, retiro y devoluciones.
Servicio al Cliente: preparar base de datos de clientes, dar respuesta a dudas de ellos y gestionar proactivamente la relación en caso de detectar problemas en el proceso de compra, entrega y cambios.
Legal: preparar y actualizar los documentos que expliquen las condiciones de entrega, devoluciones y cambios.
Finanzas: analizar, controlar e informar la contribución final de la campaña. Esta tarea se suele hacer con los equipos de Supply Chain.
PREPARACIÓN: UNA MIRADA DE MESES
La fase de preparación del Cyber es fundamental para cumplir exitosamente las ventas. Tocamos este periodo muy a alto nivel para concentrarnos en la ejecución.
Esta etapa requiere al menos de tres meses de planificación y coordinación entre los múltiples equipos, arriba mencionados. Se define la forma de ejecutar de mejor manera la siguiente versión del evento a la luz de las mejoras operativas, tecnológicas y de procesos levantadas al final de las campañas anteriores. Sobre este Backlog de mejoras, se prioriza por impacto en NPS y contribución, implementando en fases aquellos casos que requieren extra data, definiciones, desarrollos o cambios que tomen más de estos tres meses. ¡No va a ser posible dar solución a todos los aprendizajes!, y algunas tareas aún requerirán ser ejecutadas con manualidades e intercambio de archivos. Adicionalmente, se establece y compra el mix a promocionar, el porcentaje de descuentos, día y hora cuando se ofrecerán, tiempos de entregas de las órdenes contra la venta esperada. Con esta información se define la capacidad, la venta, costo y contribución final esperada.
EJECUCIÓN: 30 DÍAS DE INTENSIDAD Y ADAPTABILIDAD
La ejecución comienza el domingo y podemos agruparlos en 4 focos de una semana cada uno. Esto es un patrón general, y los tiempos pueden variar dependiendo de tu nivel de venta y cuan rápido logres las entregas.
Semana 1: Venta y Adaptación a Patrones
La mitad de las ventas se concentran durante el primer día. Debes tener muy controlada la conversión, los carros abandonados, la gestión de descuentos para maximizar las ventas en los días restantes. Además, con la rica información del primer día, puedes reaccionar rápidamente a los patrones de compra.
Los equipos que se llevan mayor peso son los siguientes con estas tareas principales:
Marketing: monitorear atracción de clientes, views de productos y conversión. Liderar gestiones de carros abandonados para lograr cerrar estas compras.
Tecnología: mantener escalabilidad y correcto registro de datos de venta y estados. Dar visibilidad de carros abandonados.
Comercial: monitorear ventas ajustando descuentos y lanzamientos. Gestionar ventas en verde (stock de proveedores) y compra de extra unidades para productos con buena venta.
Logística: ajustar procesos de picking, packing (evitar daños) y entregas acorde al volumen, peso y cantidad de líneas de las órdenes. Balancear junto a Comercial y Tiendas ubicación de stock para cumplir capacidades diarias.
Servicio al Cliente: escuchar activamente redes sociales y otros canales para gestionar reclamos y dudas. Trabajo cercano con Comercial y Logística para dar solucionar a causa raíz de quiebres de stock.
Semana 2: Gestión de Reclamos y Control de Tiempos de Entrega
La venta Cyber ha finalizado y comienzas a gestionar el posible descontento por quiebres de stock y atrasos. En esta etapa, la guía y liderazgo es de Servicio al Cliente quien llama proactivamente a clientes para informar de cambios en sus órdenes y posibles atrasos. Está demostrado que contactar al cliente disminuye la reducción del NPS de la compra, evitando impactos en recompras futuras (lealtad, indicador life time value) y las negativas recomendaciones en personas en el entorno del cliente descontento.
Los equipos que se llevan mayor peso son los siguientes:
Servicio al Cliente: prioridad en el Recovery Service, solucionar problemas en el servicio. Trabaja junto a Tecnología para identificar patrones de modo de contactar a clientes de forma proactiva. Meticuloso seguimiento a nivel de reclamo agrupando si son recontactos y vía diferentes canales (redes sociales, diarios, libro de reclamo, etc.). Fortificar la autoatención para preguntas frecuentes y aumentar el First Call Resolution empoderando a los equipos en las casuísticas con mayor probabilidad de impacto en la experiencia. Coordinación con Logística y Tiendas para informar solicitudes de cambios.
Tecnología: mantener coordinado los estados de las órdenes, registro de notas de crédito, devolución de dinero en las bases de datos. Generar reportes sobre cumplimiento de promesa de entrega, categorías de reclamos y número de recontactos para identificar patrones permitiendo la proactividad y ataque a casos críticos de muchos contactos.
Comercial: disponible para gestionar stock de productos quebrados y definir productos para los cambios. Trabajar con proveedores para mantener el flujo de recepciones de ventas en verde y de los despachos enviados desde sus instalaciones.
Logística: gestionar y sostener la capacidad de entrega y asegurar proveer fechas cercanas para cambios de productos. Asegurar trazabilidad de entrega y reintentos (fallos de primer intento) se esté agregando correctamente en los sistemas. Corregir rápidamente problemas de picking y daños de productos. Esto para empresas que estén aun despachando la segunda semana.
Legal: apoyar muy cercanamente a Servicio al Cliente para dar solución a reclamos y escalamientos.
Tiendas Físicas: gestionar espacios y personal para apoyar con entregas y cambios tanto informados por Servicio al Cliente como de cualquier cliente con dudas por su compra Cyber. Manejar devoluciones e intercambios de productos muy cercanamente con Logística y Comercial para asegurar contar con el stock para los cambios y saber dónde enviar aquellas órdenes que se reciban. De no gestionarse bien, generara descuadres de inventarios y problemas contables.
Semana 3: Maximiza Recompra a Margen Lleno
Algunos reclamos puntuales los seguirás trabajando. Esto es normal y toda la empresa debe estar comprometida apoyando con recursos y procesos expeditos. Estos últimos casos son los más lentos de resolver y con el potencial de generar el mayor daño en la experiencia de cliente. Considera compensar a estos clientes.
Desde esta etapa comienza un seguimiento en el tiempo de los clientes con mala experiencia a través de su NPS post reclamo y aplicando RFM: Recency (R), Frecuency (F), Monetary (M). El RFM nos enfoca en acompañar el comportamiento de clientes sobre su Recencia (R) cuánto tiempo ha pasado desde la última compra, Frecuencia (F) cantidad de compras de un cliente en un periodo, y Monetario (M) cantidad total de dinero gastado. En caso de observar una disminución histórica en el RFM de estos clientes críticos, se deben tomar acciones personalizadas para contactar al cliente y reencantarlo. Este seguimiento va acompañado de monitoreo de NPS el cual debe ir creciendo.
Desde esta semana, el equipo Comercial ya puede comenzar a liderar las acciones para ir por ventas a mayor margen aprovechando los nuevos clientes. Recordemos que el objetivo del Cyber es aumentar tu marketshare.
Los equipos que se llevan mayor peso son los siguientes:
Servicio al Cliente: foco en solucionar casos no resueltos. El costo de productos y transporte es secundario versus el daño en la marca. Contener la experiencia del cliente tiene máxima prioridad.
Tecnología: reportería rápida de pendientes agregando vista de clientes con múltiples reclamos e intentos fallidos de entrega.
Legal: apoyo a Servicio al Cliente para dar solución a reclamos y escalamientos.
Logística: máxima flexibilidad para dar solución cuándo, dónde y cómo lo necesiten los casos escalados por Servicio al Cliente.
Comercial: dedicación prioritaria a definir productos para los cambios o compensaciones que requiera Servicio al Cliente.
Semana 4: Aprendizajes e Inputs para Comenzar Ciclo Cyber Octubre
La etapa más importante, levantar los aprendizajes y definir las mejoras para el nuevo ciclo de 3 meses que comienza en julio para preparar el Cyber de octubre. El proceso es circular donde el siguiente evento se nutre de aquellas mejoras que levantamos todas las áreas.
Los principales aprendizajes provendrán de: Marketing sobre el rendimiento de las campañas, y su impacto en la conversión y las ventas; Tecnología, rendimiento de los sistemas y plataformas; Comercial, resultado de ventas y mix de productos; Logística, cumplimiento de fechas y optimización de espacios y personal; Servicio al Cliente, satisfacción del cliente medido en NPS, intentos y tiempo de solución de reclamos; y Tiendas, evaluar coordinación entre el online, bodegas y tiendas.
Finalmente, el éxito del Cyber depende en gran medida de la colaboración y coordinación efectiva entre múltiples equipos y efectivo se ejecuta el ciclo de levantar aprendizajes, definir prioridades y fasear aquellos casos de mayor complejidad. También, avanzar en que la empresa se centre genuinamente en el cliente a través de trabajar en un mayor marketshare, mejorar su resultado final siempre bajo la visión de largo plazo de que lo más importante es la evaluación de la experiencia del cliente medido como NPS.
La comunicación abierta centrada en datos y la coordinación continua les proveerá la capacidad de reacción rápida esencial en estas campañas.