¿Alguna vez te has detenido frente a la vitrina de tu tienda favorita o has navegado por su página web, maravillado por la nueva colección o la última tecnología que te invita a explorar? Las exhibiciones perfectamente organizadas, con una variedad cautivadora de modelos, colores y tamaños parecen diseñadas para atraer tu atención y despertar tu deseo de compra. Pero, te has preguntado ¿qué procesos hay detrás de esa experiencia tan irresistible?
PRONÓSTICO DE VENTAS, LA PIEDRA ANGULAR
Un elemento clave es lograr un forecast preciso, tanto para la tienda física como en el e-commerce. Para hacer frente a estos desafíos, las empresas de retail deben implementar un proceso de Planificación Comercial sólido y bien estructurado que permita coordinar de manera integrada a los equipos de compras, producción, ventas, logística y finanzas, obteniendo inputs relevantes de varias fuentes. Además, el desarrollo de herramientas de pronóstico que combinan machine learning con inteligencia artificial ha sido crucial para apoyar el proceso de estimación de demanda.
LOS TRES PASOS CLAVES EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Para asegurar que el cliente encuentre lo que busca, generalmente el retail está trabajando con un pie en el presente y uno en el futuro. Esto se traduce en que están gestionando la temporada actual, con sus lanzamientos, campañas, y promociones, mientras proyectan el cierre como imput para comenzar a planificar la misma temporada para el año siguiente como, por ejemplo, la primavera 2025. Para lograr esta dinámica, el proceso de planificación comercial se suele dividir en tres grandes macroprocesos: Pre-season, In-season y Post-season.
Pre-season, sentando las bases estratégicas para el éxito de la temporada: Aquí es donde se establece el presupuesto de ventas, margen, compras e inventarios que serán gestionadas en la temporada comercial que viene. Los objetivos claves son definir el producto correcto, esto es el qué vamos a vender (categorías, tendencias de moda, cantidad de sku´s, etc.) en el momento correcto, esto es el cuándo (deben estar en los puntos de venta, considerando las ventanas de embarque y lead time asociados); y el lugar correcto, que se traduce en el dónde (en qué sucursales se van a comercializar), la estrategia de precios y la rotación del stock.
Los plazos a considerar varían según el tipo de producto y la integración que tengan con sus proveedores, por ejemplo, en productos importados, estos varían entre 2 y 3 meses para artículos de continuidad, de 8 a 10 meses para los de temporada, o para productos nacionales que va entre 1 y 4 semanas.
In-season, ejecución que maximiza la rentabilidad y asegura la disponibilidad del productos: En esta etapa se ejecuta el plan para lograr las metas establecidas, gestionando la estrategia de precios correctamente, manejo eficiente del inventario en función del presupuesto disponible para compras u Open to Buy (OTB), evitando rupturas de stocks y excesos, cumplir con el ciclo de vida del producto, puesto que vienen nuevas colecciones en camino, y mantener una correcta reposición al punto de venta.
Para lograr estos objetivos es fundamental una estrecha coordinación entre las áreas de Compras, Merchandising, Logística y Ventas. Estas unidades deben trabajar en conjunto para analizar KPI´s claves como ventas, margen, rotación, in-stock, sell-through, días de inventario, entre otros e implementar acciones correctivas en caso de ser necesario.
Post-season, momento clave para evaluar resultados y extraer aprendizajes: Los objetivos en esta etapa son evaluar el desempeño de los productos y categorías, identificar lo bueno y las oportunidades de mejora, como insight para el pre-season de la siguiente temporada, despejar los puntos de venta generando espacios para recibir las nuevas colecciones, y gestionar la antigüedad del inventario.
Si bien los plazos y tiempos dedicados a cada etapa dependen del tipo de producto, el grado de integración de la cadena de abastecimiento, la relación con los proveedores y tiempos de producción, es fundamental identificar, monitorear y gestionar cada una de ellas para asegurar el cumplimiento de la promesa a los clientes.
En resumen, establecer un proceso de planificación robusto, se ha convertido en un aspecto crítico para garantizar la rentabilidad y el éxito a largo plazo en el sector. Al sincronizar la oferta con la demanda, fortalecer las relaciones entre los equipos, y mejorar la disponibilidad de productos, permite aumentar los ingresos, maximizar márgenes y optimizar los niveles de inventario, que se traduce en un mayor GMROI (Gross Margin Return on Inventory Investment), fortaleciendo su posición competitiva en el mercado.
Por: Jaime Flores M., Especialista en Supply Chain y Planificación, miembro del Supply Chain Council de Chile