Quien no ha tenido una amiga, tía, vecina o compañera de oficina que, como una entrada extra de dinero, se dedique a la venta por catálogo de cosméticos y productos para el cuidado personal, una modalidad de negocio conocida como Venta Directa y que a inicios de la década del ‘80 tomó impulso en el país hasta instalarse, en la actualidad, como una actividad cada vez más rentable para las ‘consultoras’ y cada vez más gratificante y conveniente para los consumidores.
Pero, ¿cómo es la trastienda logística de la venta directa? Para responder a ésta y otras interrogantes, en abril pasado, Revista Logistec visitó el Centro de Distribución de Natura, prestigiosa compañía brasileña, con más de 35 años de presencia en Chile y líder en esta modalidad de negocio en el territorio nacional.
Con la abismante cifra de 76 mil consultoras en todo el territorio nacional, Natura es hoy en día la Compañía de Venta Directa con mayor participación de mercado en Chile (21%). A este respecto, cabe mencionar que esta actividad registró un 9% (tasa nominal) de crecimiento durante 2016, una cifra bastante positiva considerando el momento económico del país.
Al margen de los resultados, la apuesta por Chile no es menor para Natura. A pesar de que el mercado nacional es mucho más pequeño que el de Argentina y Colombia (donde también tiene presencia) es bastante competitivo dado que mantiene altos niveles de estabilidad y sirve como una especie de incubadora donde poner en funcionamiento proyectos de avanzada. En esta línea, tenemos que Chile fue el primer mercado (después de Brasil) donde Natura incorporó tecnología digital para ayudar a las consultoras a realizar sus ventas, entre otros hitos.
100 MIL PEDIDOS, 100 MIL PUNTOS DE ENTREGA…
09:30 Horas. Llueve en Santiago. El ambiente limpio entrega una panorámica envidiable de la cordillera que se superpone al cariz industrial que predomina en la populosa comuna de Pudahuel hasta donde nos dirigimos para visitar el Centro de Distribución de Natura; ubicado en el Parque Logístico Bodenor Flexcenter –ENEA. Posicionada en el ala sur del recinto, se vislumbra el CD de Natura, nave que alcanza los 7 mil m2 de superficie con 6 andenes frontales para las maniobras de ingreso y despacho de mercaderías.
La operación logística, que se desarrolla en modalidad In House con el operador logístico CEVA, es liderada por Manuel Díaz, Gerente de Logística de Natura Chile, quien nos recibe a nuestro ingreso al CD y actuará como anfitrión durante toda la visita. En entrevista preliminar, Díaz explica algunos aspectos específicos del negocio de Natura en Chile y de su operación logística; entre los que destacan el que el 80% la dotación del CD sea femenina y el alto nivel de estrés de una operación que mensualmente supera los 100 mil pedidos, equivalentes a 100 mil puntos de entrega. “Todos los desafíos a nivel operativo se enfrentan mediante procesos altamente flexibles, en los cuales el rol del Operador Logístico es fundamental, ya que debe impregnarse de la cultura organizacional de Natura. Como compañía estamos muy involucrados en los procesos, diseñando estrategias, incorporando tecnologías, capacitando y motivando a las personas en todos los eslabones para que entiendan que lo que ellos hacen genera valor a nuestra operación”, asegura Díaz.
10.30 Horas. Ubicados en la zona administrativa, donde funciona el Call Center de la Compañía, tenemos una panorámica general del CD y de su operación, la que es desarrollada por 150 colaboradores en horario continuado, en tres turnos rotativos, de lunes a sábado. “No obstante, según el flujo de la demanda la operación puede extenderse hasta el día domingo de ser necesario”, explica Díaz.
De pie frente al muro/ventanal que nos permite atestiguar la operación, el Gerente de Logística asegura que la línea de producción del CD tiene la capacidad de sacar aproximadamente 8 mil cajas diarias, con un nivel de acierto que supera el 98%, gracias a un moderno sistema ‘Pick to Light’ para la preparación de pedidos.
Pero, antes de la línea y de los envíos, Díaz repara en la génesis del proceso que, según comenta, tiene dos líneas que se entrelazan: La Planificación de la Demanda y la Venta. “Como punto inicial podemos decir que la planificación de la demanda se realiza utilizando curvas de ventas que se construyen en base a la demanda histórica de la fuerza de venta, es decir, de nuestras consultoras, de ahí la característica oscilante de nuestro negocio”.
Así, según lo descrito por el Gerente, el abastecimiento se realiza en ciclos de 21 días con rituales de planeamiento en el que intervienen todas las áreas de la compañía. “Básicamente, nos reunimos todas las áreas y analizamos la estrategia del negocio; iniciando por el deseo de marketing respecto a ‘eso que se quiere vender’, para pasar luego a un Proceso de SOAP donde validamos que efectivamente este ‘deseo’ se pueda lograr y abastecer desde el área de operaciones. Una vez que cerramos el Proceso de Soap, es decir, que las cadenas se logran movilizar para abastecer toda esta necesidad del negocio, finaliza el proceso de planificación y empezamos con los rituales comerciales, es decir, el diseño de las revistas, focos de venta, promociones, lanzamientos, campañas, etc. Este proceso de Planificación del Abastecimiento futuro es determinante para nuestro negocio. De hecho, ya en esta fecha tenemos planificada la estrategia para Fiestas Patrias y estamos viendo la estrategia de Navidad, es decir, planificamos a 150 días la demanda”.
Ya con la estrategia definida, Díaz explica que Natura comercializa principalmente productos finales importados desde sus matrices de producción en Brasil, Argentina y Colombia. “En porcentajes, el 95% de nuestros productos son importados y el 5% restante corresponden a productos nacionales. Para estos tres orígenes usamos los tres modelos de transporte: Marítimo, (Colombia); Terrestre (Brasil y Argentina) y modal aéreo en caso de quiebre de stock. No debemos perder de vista que nuestro foco es que la Consultora Natura (CN) no quede sin producto, de manera que siempre esté disponible la promesa que hicimos en el catálogo”.
DE LA VENTA AL CD
De acuerdo a lo descrito por el Gerente, actualmente Natura tiene dos canales de venta: Venta Directa (Offline) y e-Commerce (Online), el primero con distribución directa a las Consultoras Natura y el segundo con entrega directa al Cliente Final. “Todos los productos salen desde acá a todo el territorio nacional. En el caso de la Venta Offline nuestra meta es tener disposición completa de los productos del catálogo. En el caso de la Venta Online, nuestra meta es entregar el producto en tiempo y forma para que su experiencia de compra sea excepcional”, sostuvo Díaz.
En lo específico, el proceso completo de la venta directa, también denominado Consultora Natura (CN) tiene 4 etapas: La Captación, proceso que inicia cuando la CN ingresa al site de la Compañía para hacer su pedido. El sistema se denomina ‘Hera’ y está interconectado con el sistema SAP que administra el CD. Ahí, la CN realiza su pedido y automáticamente Hera envía el requerimiento a SAP que devuelve la información de stock para decirle a la consultora si hay existencias del producto que solicita. Una vez que se establece la disponibilidad se procede a la etapa de Aprobación, donde se verifica si la CN tiene crédito para efectuar el pedido y si todo está en orden, el sistema Hera envía el requerimiento al sistema Keysoft que administra la Línea de Producción.
Posteriormente, se procede a la etapa de Separación, en la cual se factura el pedido y se efectúan las maniobras operativas y finalmente se da paso a la etapa de Transporte o Entrega del producto, procede a la operación a la CN.
MUNDOS OPUESTOS
11:15 Horas. Damos inicio formal al recorrido del CD, teniendo como guía al Gerente de Logística y premunidas de los elementos de seguridad necesarios. La primera parada es en el sector de seguridad donde nuestro ingreso es registrado en el sistema. Este detalle no es menor, considerando que los procesos de seguridad y revisión al interior del CD son exhaustivos, atendiendo a que los productos al interior del mismo son de fácil reducción en el mercado informal.
Nuestro punto de partida es en el sector de Ingreso/Recepción de mercaderías hasta donde llegan las cargas de los tres destinos internacionales y la carga nacional. Según detalla Díaz, una vez que llega el camión, se verifican los sellos y se procede a los otros dos controles (revisión de documentos y revisión visual o conteo) para el ingreso de la carga al almacén. “Después de estas tres etapas de control se separa la carga y se muestrea el 10% de la misma (por lote o embarque)”.
Siempre en torno a la recepción, cabe destacar que en el proceso intervienen 2 áreas: el Departamento de Calidad que realiza el muestreo de todos los productos que van llegando para verificar que tengan los permisos sanitarios para su comercialización. Si la carga cumple con todos los permisos y requisitos para su consumo pasa al ‘stock libre’ en el almacén; de no ser así, la carga pasa a un proceso de cuarentena hasta que se regularice su situación y pueda salir a ‘stock libre’. “Calidad es el juez del proceso y define si el producto cumple a partir de un estándar previamente consolidado”, sostuvo Díaz.
Frente a los andenes de recepción se ubica la zona de racks que albergan aproximadamente 1800 códigos de materiales, equivalentes a 900 SKU’s, aproximadamente. ¿Cómo se explica esta diferenciación? Según ejemplificó Díaz, un mismo SKU – por ejemplo la Crema de Castaña- puede tener tres orígenes diferentes (Brasil, Argentina o Colombia), cada uno de los cuales otorga al producto un Código de Material diferente. De esta forma se mantiene la trazabilidad del producto en todo momento. Ahora bien, en términos específicos, Natura trabaja con un portafolio de 600 a 700 Códigos (SKU’s) por cada estrategia, los que deben estar siempre surtidos en la línea de producción.
11:45 Horas. Mientras avanzamos por los pasillos del sector de Warehousing, Díaz nos comenta aspectos técnicos de la Operación. “Podemos decir que los 7 mil m2 de nuestro CD se dividen virtualmente en dos grandes áreas: Warehousing (5 mil m2) y Picking/Línea de Producción (2 mil m2). Además, contamos con una bodega externa donde se manejan los productos inflamables y desde la cual hacemos abastecimiento diario según la demanda a nuestra línea de producción”, explicó el Gerente de Logística.
Luego que se han verificado los códigos y fechas de vencimiento de la carga en el área de recepción, ésta pasa al sector de almacenamiento. El Almacén se divide operativamente en dos partes: SPA 610 y SPA 611. La primera se refiere al almacenamiento monocódigo/monolote que inicia a partir del tercer nivel de rackeado; mientras que la segunda división se refiere al almacenamiento multicódigo/multilote que se ubica en los dos primeros niveles rackaeados (de abajo hacia arriba).
“Nosotros almacenamos bajo el sistema FEFO. Así en la zona 610 se almacena pallets completos de menor rotación, mientras que el 611 almacena cajas para el picking. Diariamente, efectuamos un replanishment del inventario que está en uno u otro sector. No debemos olvidar que se trata de inventarios cíclicos y dado que los productos son para consumo humano deben tratarse con un estándar no menor al 99% de acuciosidad”, explicó Díaz.
Con una altura al hombro de 8.50 metros y 7 niveles de rackeado, la Zona Warehousing consolida no sólo los productos para distribución, sino también, contramuestras y saldos vencidos para su destrucción. Finalmente, otro aspecto no menor de esta sección se refiere al control de temperatura, monitoreado en todo el almacén mediante termómetros ubicados en cada torre. “Diariamente, un contingente verifica las temperaturas del CD, las que pueden alcanzar desde los 6° hasta los 45° Celcius de temperatura”, aseguró el ejecutivo.
LA FRONTERA IMAGINARIA
12:05 Horas. El flujo natural de la visita nos lleva a la Zona de Control que imaginariamente divide el recinto en dos. Acá se efectúa el traspaso de la carga desde la Zona de Warehousing a la Zona de Picking, ubicada al costado de la Línea de Producción. “Todos los días, desde el área de Picking hacen un pedido a Warehouse para abastecer los pulmones de la Línea de Producción. Es en esta Zona donde se acumula lo que se pide a Warehousing (a piso) y se hace un proceso de verificación de todo lo que va a pasar a la Línea. Mientras el stock no haya sido transferido por el sistema SAP desde Warehousing al “Almacén de Picking” no se puede facturar.
Una vez hecho el proceso de transferencia, los pallets se ubican en un layout a piso previamente definido. “Desde esta zona, los encargados de abastecimiento surtirán las estaciones (o pulmones) de la línea de producción. Paralelamente, el departamento de facturación ha empezado a emitir los documentos que se anexarán a cada pedido. Ellos imprimen el pedido efectuado por cada consultora (Real o Virtual), el detalle comercial del pedido y las boletas por cada producto para que la Consultora Natura lo entregue a cada Cliente Final.
Cuando se facturan los pedidos, el legajo de documentos pasa a la Estación Cero de la Línea de Producción. Por cada pedido existe un conjunto de documentos comerciales y etiquetas que irán pegadas a la caja. El proceso de la línea es fluido e inicia cuando la operaria ubica la caja al inicio de la línea con los documentos comerciales en su interior y las etiquetas pegadas al costado.
La Caja viaja por el sorter hasta la zona de “equiparación de peso” donde el peso del embalaje se lleva a Cero. “Cada uno de los productos de nuestro inventario tiene asociado un peso, al poner la caja en valor ‘cero’ nos aseguramos de tener un mejor control en la configuración del pedido, ya que “cada caja tendrá un valor de peso específico de acuerdo al pedido que debe llevar”.
La caja sigue su viaje por el sorter, parando en cada una de las 9 estaciones de la línea. En cada una de ellas, una operaria efectúa el picking por luz. “Según la demanda, se ubican los productos en cada estación. Diariamente se hacen ajusten en la línea para que ninguna estación quede ‘sobrestokeada’ o tenga quiebres, de esa forma no se producen atascos en la línea”, explicó Díaz.
La caja sigue su rumbo hacia el área de sellado. No sin antes pasar por un sensor de peso que dará la luz verde para su salida. Si al pasar por el sensor el sistema detecta un error en el peso, la caja se desvía a la Zona de Conferencia, donde su contenido es revisado uno a uno por personal calificado y reordenado al interior de la caja.
En el sector de sellado la caja es acondicionada para su transporte en pallets que serán posicionados en la zona de Despacho, donde la carga es separada según el distribuidor. “Hay un equipo que arma los pallets y hacen el ‘pistoleo’ de cada una de las etiquetas de las cajas para enviar la información al transportista, que ya está informado de lo que va a recibir y el destino de cada bulto. Cabe destacar que el proceso de despacho es continuo y tenemos una capacidad diaria en esta área superior a las 8 mil cajas”, indicó Díaz.
Finalmente, otro punto importante es la capacitación del personal de transporte. Si bien éste es tercerizado, Natura se hace parte del proceso promoviendo en el personal un código de conducta estándar. “Los pallets salen desde nuestro CD al Hub logístico de cada transportista que efectúa la distribución, proceso que monitoreamos diariamente mediante un sistema de ruteo. Al mismo tiempo, capacitamos a los transportistas con manuales de entrega a las consultoras y al cliente final. Esto es de vital importancia porque entre el transportista y la Consultora debe existir un trato cordial, porque son puntos de entrega frecuente. Y en el caso del cliente final, el trato debe ser diferenciado, porque el consumidor está pagando por un servicio de alto estándar”, adujo el Gerente de Logística.
Con todo, la operación logística de Natura se muestra orgánica y sin atascos; con procesos altamente esquematizados que permiten un tránsito ‘natural’ desde su matriz al tocador de millones de chilenas y chilenos.