¿Cómo ser exitosos y seguir creciendo en entornos comerciales cada vez más competitivos, con clientes cada vez más exigentes y ofertas más atomizadas, donde el precio ya no actúa como un factor -necesariamente- decisivo al momento de adquirir un bien o contratar un servicio? Responder a la interrogante expuesta es, sin lugar a dudas, uno de los objetivos que ocupa a empresas de diversos sectores a nivel global, entre ellas, aquellas ligadas al rubro logístico; una tarea nada fácil y absolutamente determinante.
En dicho contexto, aquellas empresas que se dedican a ofrecer servicios, a largo plazo, sin lugar a duda enfrentan un reto superior al momento de poner en marcha estrategias que les permitan diferenciarse de su competencia y lograr la permanencia (y el éxito) a nivel comercial; toda vez que “aquello que ofertan” es un algo intangible que no puede ser percibido, verse, sentirse o experimentarse antes de su adquisición. Se trata de un “algo” difícil de estandarizar, ya que puede variar dependiendo de quien lo proporcione, cuándo, cómo y dónde lo haga; qué se produce y consume al mismo tiempo, y cuyo resultado se ve afectado por la interacción entre el suministrador y el cliente.
Atendiendo a lo expuesto, analistas a nivel global han determinado que aquel factor que determinaría fundamentalmente el éxito comercial de este tipo de organizaciones es la obtención de una opinión favorable por parte de los clientes, respecto a la entrega del servicio contratado, la cual se concreta a partir de la satisfacción de sus necesidades y expectativas. Así el axioma máximo de este tipo de entidades es alcanzar dicha ‘apreciación positiva’; tarea en la cual, emprender estrategias de gestión de Calidad de Servicio resulta determinante.
GESTIONAR LA SATISFACCIÓN
En la actualidad, el concepto “Satisfacción del Cliente” es usado – por algunas compañías - utilitaria e indiscriminadamente. De hecho, es casi imposible encontrar alguna empresa que no integra a sus mensajes comerciales y publicitarios la frase: “estamos orientados a la satisfacción de nuestros clientes” como leitmotiv de su acción, aunque en lo efectivo dicha intención manifiesta no se acompañe de una estrategia seria y consciente que apunte a cumplir efectivamente dicha orientación y a alcanzar ese objetivo.
Sí, satisfacer las expectativas del cliente es clave. No obstante para conseguirlo surge como requisito cada vez más indispensable la puesta en marcha de procesos de Gestión de Calidad de Servicio. Es a partir de esta estrategia que las organizaciones – sobre todo aquellas que ofertan servicios - lograrían diferenciarse de su competencia y alcanzar una real ventaja competitiva.
Ahora bien, en torno a la puesta en marcha de este tipo de estrategias, cabe señalar que la mejor manera de comenzar una discusión sobre la gestión de Calidad de Servicio es intentar distinguirla de la satisfacción del cliente. En este contexto, la mayoría de los expertos coinciden en que la satisfacción del cliente es una medida específica de la transacción a corto plazo, mientras que la calidad del servicio es una actitud formada por una evaluación general a largo plazo de un rendimiento.
En otras palabras, tenemos que la Calidad es uno de los resultados más importantes de todas las actividades de servicios y se considera un factor clave para diferenciar a proveedores en la búsqueda de ventajas competitivas; su diseño y ejecución de forma positiva y correcta, conduce a la satisfacción del cliente que en última instancia permite el logro de una ventaja competitiva y a la supervivencia de la organización en un entorno rápidamente cambiante.
CERTIFICACIÓN UNA HERRAMIENTA PARA LA CALIDAD
Ahora bien, en torno al concepto de Calidad de Servicio, expertos y académicos lo han definido como “la satisfacción de los requisitos del cliente, confiando en la capacidad de la organización para determinarlos y luego cumplirlos”.
A partir de la definición expuesta, tenemos que, para asegurar la calidad en cualquier actividad es necesario que se lleve a cabo una planificación, control y mejora continua de dicho atributo, lo que se logra a partir de la implementación de un Sistema de Gestión de Calidad (SGC).
No obstante, dicha implementación es en sí misma compleja y requiere para su correcta ejecución lineamientos técnicos específicos. Volvemos al punto inicial: todas las organizaciones apuntan hacia la entrega del mejor servicio y a obtener la satisfacción de sus clientes, pero ¿cómo puedo garantizar que mi organización ejecute un plan de acción eficiente y que de forma efectiva permita alcanzar los niveles de calidad requeridos para obtener dicho objetivo?
En este contexto, la certificación es una de las herramientas o metodología que ciertas organizaciones utilizan para ‘ordenar’ su desempeño; adhiriendo a un SGC estandarizado; y en el caso que analizamos, la Certificación de Calidad ISO 9001 es la familia normativa y modelo de gestión que permite asegurar de manera consistente la mejora del desempeño y la eficacia de las organizaciones que ofertan bienes y servicios, a partir de la planificación, control y mejora de sus procesos, y con base en el cumplimiento de los requisitos del producto/servicio, la satisfacción de los clientes, y la mejora continua.
Cabe señalar que, desde su creación, la Norma ISO 9001 tiene establecida una frecuencia de revisión de 5 años para mantener al día los contenidos y los requisitos, además de adaptarlos a las últimas tendencias en materia de Calidad. Considerando lo expuesto, la versión más reciente es la de 2015. Por cierto, aquellas empresas que deciden implementar un Sistema de Gestión de Calidad bajo la Normativa ISO 9001:2015 deben cumplir las siguientes etapas:
Diagnóstico y Planificación: Etapa en la que se realiza un diagnóstico para conocer cuál es el grado de cumplimiento que tiene la organización con los requisitos de la norma ISO 9001, a partir del mismo trazar un plan de trabajo, donde se detallan las actividades, con sus plazos y responsables, que se llevarán a cabo a lo largo del proyecto.
Diseño del SGC: En esta etapa se definen los elementos clave del Sistema de Gestión de la Calidad (SGC) y se establece el soporte documental del Sistema.
Implementación del SGC: A medida que el SGC se diseña se van implementando las metodologías y registros en todos los procesos y áreas funcionales dentro del alcance definido.
Auditoria interna: Luego que se haya implementado el SGC en la organización se llevará a cabo una auditoría interna de todo el SGC con el objetivo de determinar si el Sistema de Gestión de la Calidad cumple los requisitos de ISO 9001:2015 y se aplica de manera consistente en todo el proceso involucrado.
Certificación: Una vez que se haya verificado que el SGC cumple con los requisitos de la norma ISO 9001:2015 y se encuentra en funcionamiento en la organización, ésta se pone en contacto con algún organismo de certificación para comenzar con el proceso de certificación.
DESDE LA EXPERIENCIA
Como se ha establecido, a partir de la Certificación ISO 9001: 2015 las empresas logran implementar un Sistema de Gestión de Calidad que se centra en todos los elementos de administración de calidad con los que una organización debe contar para tener un sistema efectivo que permita mejorar la calidad de sus procesos y servicios. ¿pero cómo se evidencian dichas mejoras? Y lo que es más relevante, ¿cómo afectan en la percepción positiva de los clientes y en su satisfacción final?
Para conocer estos aspectos empíricos, Revista Logistec rescató la experiencia de tres compañías del sector logístico nacional que actualmente cuentan con la certificación ISO 9001:2015 y que ofertan servicios de bodegaje y Operaciones Logísticas. Nos referimos a Bodegas San Francisco, Central Bodegas y TW Logística.
A este respecto, Carlos Figueroa, Gerente General de Central Bodegas comentó que “para nosotros tener una relación cercana con nuestros clientes es un aspecto diferenciador de nuestra oferta. De hecho, a partir de nuestros procesos logramos forjar una relación de confianza muy estrecha con ellos, brindándoles, por ejemplo, la posibilidad de tener un trato directo con nuestras gerencias para responder rápidamente a sus necesidades inmediatas o requerimientos futuros”
En dicha búsqueda, Central Bodegas fue una de las primeras empresas del rubro de arriendo de bodegas en Chile que obtuvo la certificación de la nueva norma ISO 9001 en su versión 2015 para lo cual definió una política de Calidad que se compromete a cumplir con aquellos requerimientos de sus clientes, establecidos bajo contrato, mediante una atención personalizada “de tú a tú, la cual se apoya en iniciativas de fidelización que nos permiten conocer el negocio de nuestros clientes a cabalidad y reconocer oportunamente aquello que esperan de nuestro servicio”, manifestó Figueroa.
En este acto, Figueroa también destacó el hecho de contar con la certificación ISO 9001:2015 “nos obliga a estar en una constante mejora de nuestros procesos, para lo cual tomamos muy en cuenta las sugerencias, consejos y experiencias de nuestros clientes que viven día a día nuestro servicio. Para ello, tenemos distintas instancias que nos permiten capturar y administrar este feedback como reuniones, almuerzos, visitas a los centros de manera periódica y un canal de comunicación directo, estandarizado y conocido por todos”.
“En esta búsqueda por mejorar, estamos en estos momentos dándole relevancia a la seguridad en todos nuestros procesos, ya que hemos percibido que el autocuidado con nuestros empleados y con nuestros arrendatarios, es fundamental para mantener procesos eficientes y ordenados” agrega Figueroa.
En torno a la experiencia de Bodegas San Francisco, respecto de la implementación de un Sistema de Gestión de Calidad certificado y sus efectos a nivel de satisfacción al cliente, Lily Aliaga, Coordinadora de Calidad de Bodegas San Francisco, comentó que “a partir de esta certificación en el año 2005, somos los primeros en el rubro en certificarnos, hemos sido capaces de orientar procesos hacia el cliente, generando control sobre los mismos para garantizar la calidad. Además, nos ha permitido ordenar la forma interna de trabajo, generando fórmulas para generar Know How respecto a aquellas prácticas que aportan o entorpecen nuestro quehacer”.
En este punto, la profesional destacó que al existir un mayor control de todos los procesos se consigue disminuir gastos y desperdicio. Básicamente, los procesos se vuelven más eficientes, lo que impacta positivamente en aspectos como el precio final del servicio que se oferta, ya que el cliente no tiene que “costear” las ineficiencias operativas internas de la organización que quiere contratar. Este sólo hecho, implicaría altos niveles de satisfacción para los clientes.
Siempre en torno a la mejora de los procesos, Aliaga manifestó que “como empresa nos obligamos a hacer mediciones periódicas – utilizando herramientas específicas definidas en nuestro SGC- para conocer la percepción de los clientes respecto al servicio brindado, como por ejemplo NPS, mediciones de satisfacción en el momento en que estamos otorgando un servicio específico, mediciones de satisfacción al termino de los contratos de arriendo, visitas a clientes, almuerzos con clientes, entre otras. A pesar de tener una bajísima tasa de reclamos, estos son tratados de manera activa, estableciendo soluciones inmediatas y acciones correctivas necesarias para que éstos no vuelvan a ocurrir. También realizamos auditorías internas, obteniendo información de gran relevancia en torno a la calidad en la ejecución de este, los niveles de satisfacción del cliente y los resultados”.
Y es que, según explicó la ejecutiva, la norma ISO 9001 compromete a las empresas certificadas a generar el seguimiento y control de los servicios que ofrece, consiguiendo que estos sean cada día mejores, a través del tiempo y la experiencia. “Cuando hablamos de medir y controlar nuestros procesos y monitorear la percepción de los clientes respecto al servicio, lo que logramos es aumentar la calidad de éstos a través de procesos de mejora continua. Con una mejor administración de la información se consigue evidencias, los aspectos que deben mejorar en la organización y lo que queda es llevar a cabo las acciones para subsanar errores y perfeccionar la manera de trabajar”.
En esta lógica, es en base a su Sistema de Gestión de Calidad que cada organización revisará su funcionamiento y tendrá que diseñar la forma de llevar a cabo las actividades, convirtiéndose en una empresa mucho más eficiente y con menos nivel de improvisación.
Siguiendo lo idea expuesta, Carlos Figueroa comentó que “en nuestro caso, a partir de la certificación generamos los denominados Perfiles de Cargo que nos han ayudado enormemente, ya que a partir de ellos los colaboradores trabajan con menores niveles de ansiedad, dado que conocen claramente cuáles son sus responsabilidades y cómo deben ejecutarlas para contribuir al éxito de la organización. A partir de mejoras como esas, ordenamos y no improvisamos. Además, generamos una cultura participativa entre todos nuestros trabajadores que se sienten más comprometidos con la ejecución de un servicio de calidad”.
En este punto, Figueroa destacó, además, que “este tipo de iniciativas también nos lleva como empresa y como profesionales hacia la mejora continua que redunda en una mejor formación a partir de capacitaciones y evaluaciones internas que desarrollamos periódicamente. Todo ello, para entregar un servicio de mayor calidad”.
Por su parte, Natalia Villatoro, Jefa de Calidad de TW Logística comentó que “es fundamental gestionar un cambio y que este sea internalizado por la organización para obtener resultados a largo plazo. Al mismo tiempo, la fuerza de trabajo debe incorporar la calidad como una disciplina más que un medio para obtener algo”
En este punto, Villatoro manifestó que, si bien la Satisfacción del Cliente es el objetivo de cualquier organización para lograr el cumplimiento de objetivos de negocios, para Calidad es el motor que permite promover y validar esta forma de trabajo ordenada y sistemática para llegar a la meta. De ahí que “la concientización de los colaboradores es un trabajo diario, constante y permanente que nunca se debe dejar de lado si quieres obtener buenos resultados, porque finalmente son ellos los que generan esta satisfacción de cliente. Cuando ellos comprenden el impacto de sus funciones dentro de la Calidad del servicio es cuando se genera esa sinergia fundamental para lograr el éxito”, sostuvo la profesional.
Consciente de lo anterior, Villatoro estimó que para TW la obtención de buenos resultados es lo que los motiva permanentemente a trabajar más comprometidos “y lo más importante, motiva a trabajar como equipo, teniendo siempre en cuenta que cada persona aporta al éxito”.
Así, desde lo intangible, el Servicio al Cliente y, por lo tanto, el nivel de satisfacción alcanzado por ellos, asoma actualmente como un factor diferenciador y un punto de inflexión para los actores del mercado. Bajo esta premisa, las empresas de la industria logística se encuentran trabajando, desde sus propias tribunas, para diseñar y ofrecer al mercado un Servicio de Calidad con claros factores de cercanía, efectividad y niveles de respuestas óptimos; todos aspectos que hoy marcan diferencias.