Llegar en tiempo y forma ha sido la gran premisa de la logística. Sin embargo, con el correr del tiempo, las nuevas tecnologías, los nuevos hábitos de compra y los requerimientos de los consumidores han surgido nuevos desafíos que se engloban en una “buena experiencia de compra”. La logística de reversa o devoluciones asoma como un pilar clave de esta nueva era operacional.
Una operación sin fricción es el objetivo de muchas compañías; una estrategia que busca marcar diferencias a nivel de servicio con una logística de reversa o devoluciones reforzada capaz de lidiar con los desafíos actuales y las exigencias de los consumidores. Mientras las compañías han luchado por hacer frente de la mejor forma a las disrupciones de la cadena de suministro a nivel mundial, los desafíos suman y siguen y se han abierto nuevos dolores operacionales.
Y uno de estos nuevos retos logístico apunta a la logística de reversa, operación que tienen como foco la satisfacción del consumidor/cliente y la mejora de su experiencia de compra.
Por años, la logística de reversa, inversa y devoluciones ha sido mirada como un costo operacional; olvidando quizás el valor que tiene en términos de experiencia de compra. Sin embargo, el boom del comercio electrónico -que por un lado abrió tremendas oportunidades a las empresas para llegar a más clientes y mantener en pie su actividad comercial- ha sido un tremendo impulsor de desarrollo de este eslabón, dado que en la medida en que aumentan las compras online aumentan también las devoluciones y los desafíos que eso significa, no sólo en términos operacionales (almacenamiento, inventario, etc.), sino también comerciales.
¿Cómo potenciar esta operación? ¿Qué rol tiene hoy a nivel operacional? ¿Cómo han repensado este eslabón? son algunas de las interrogantes que están presentes en la industria logística.
“Las devoluciones son igual de importantes que la compra. Para fidelizar a un cliente un retail debe entregar la misma calidad de servicios en todo el proceso de compra. Inspiración - pre venta - venta y post venta”, asegura Marcela Cordero, socia líder de Retail Deloitte Chile.
Sin duda, la visibilidad de este proceso ha cambiado y hoy las empresas lo ven más allá de un costo y, según Marcela, “están conscientes que la única forma de ganar es respondiéndole al cliente, cumpliendo con las expectativas y con transparencia”.
En esta línea, Carlos Hidalgo, subgerente comercial de Llegó recalca que la logística de reversa es un gran desafío que va cada vez en aumento. “Es un servicio que es sumamente customizado a los clientes, ya que no son los mismo requerimiento en una industria tecnológica, donde puede requerir por ejemplo la revisión del producto, a una logística de reversa del sector vestuario. Es una operación fundamental para la satisfacción de compra de los clientes”.
Lo anterior, plantea -según el ejecutivo- un tremendo desafío a nivel de industria, ya que es “clave poder considerar -como proveedor de servicios logísticos- las distintas necesidades de los clientes y para eso, por ejemplo, necesitamos saber y determinar el modo de retiro y sus características. Esta preparación y diseño es lo que hoy marca diferencias en el sector”.
DEVOLUCIONES Y E-COMMERCE
Para conocer las implicancias de la logística de devoluciones, Deloitte presentó un estudio sobre devoluciones en un ecosistema omnicanal, donde apunta y reconoce que la logística inversa se refiere al proceso de gestionar las devoluciones de productos de los consumidores a los vendedores, fabricantes y proveedores. Sin alinear las estrategias y los procesos de logística inversa, las organizaciones pueden “sufrir importantes costos de inventario, flete y mano de obra, así como depreciación del producto y pérdidas de recuperación. Los puntos débiles en torno al inventario, el servicio al cliente, las ventas, la entrega y la disposición de mercancías se intensifican a medida que los minoristas buscan soluciones para gestionar mejor la logística inversa”.
El estudio ahonda sobre “logística e inventario”, señalando que “los artículos que se devuelven después de su temporada alta de ventas crean un inventario incongruente que debe reducirse o marcarse fuera del stock vendible”. En términos de servicio al cliente, Deloitte señala que “cuando los clientes necesitan ayuda para ejecutar una devolución o realizar un seguimiento de su estado de devolución o crédito, a las empresas les cuesta un promedio de $5 por contacto”.
Otros de los resultados que plantea el estudio es que “cada artículo devuelto afecta el GMROI de una empresa al disminuir las ventas y aumentar los gastos en toda la organización”. También habla de la disposición de los artículos, donde “moverlos demasiadas veces o esfuerzos de restauración no rentables pueden exceder el costo de los bienes y agotar aún más los márgenes”.
Uno de los factores más importantes planteados en el estudio es el “aumento de los puntos débiles de la logística”, entendiendo que las solidas capacidades de logística inversa son fundamentales para mantener la salud financiera de la organización y satisfacción del cliente, especialmente en tiempos de cambios”. “La crisis actual expone las vulnerabilidades existentes en los procesos de logística inversa débiles, lo que obliga a las organizaciones a centrarse en sus puntos críticos de dolor para recuperarse y prosperar en la próxima normalidad. Estos puntos de dolor incluyen:
• Más e-Commerce equivale a más devoluciones. Los minoristas omnidireccionales no esenciales se vieron obligados a cerrar tiendas y operar solo online.
• Devoluciones: detenidas y extendidas: las operaciones de devoluciones de clientes se detuvieron o se extendió el plazo para la revolución.
• Disponibilidad de producto: es posible que los canales de devolución al proveedor o de asignación al proveedor o de asignación no estén disponibles debido a cambios financieros u operativos”.
Ante los puntos de dolor tradicionales, Deloitte plantea ciertas capacidades como: análisis informados para definir el ciclo de vida óptimo de la devolución. Políticas de referencia para garantizar la experiencia interna del cliente y alineación competitiva; identificar y evaluar a los conductores de mayor contacto para las devoluciones debido a problemas operativos, del sitio y de la política; digitalización y automatización de los procesos transaccionales tales como cuentas por pagar, cuentas por cobrar y conciliaciones con el objetivo de agilizar el ecosistema de devoluciones; diseñar e implementar modelos de costeo con foco en la omnicanalidad y generación de valor de un cliente-producto y establecer estándares claros y concisos de disposición de devoluciones y canales óptimos para recuperar el valor del producto.
UN PROCESO QUE EVOLUCIONA
De cara al futuro, el objetivo global es que los consumidores debería poder devolver de la misa forma y a la misma velocidad con la que compra. “Sin embargo, esto tiene un costo, pero el consumidor también le cuesta el traslado de ir a devolver a la tienda, considerando el tiempo y transporte. Además, hay gran trabajo de back office que es necesario, tanto en inventario como financiero. Cuando vemos donde la industria invertirá en los próximos años sabemos que más del 70% lo hará en soluciones cloud e inteligencia artificial para sus call centers con el fin de entregar un servicio más ágil y escalable”, agregó la ejecutivo de Deloitte.
“El principal resultado es que los retornos o logística reversa es un momento importante donde se puede utilizar para crear lealtad en el cliente, por lo que los retailers que entienden la importancia de la logística reversa y el customer care invierten en entregarle a los clientes canales de comunicación sin fricción, construyendo así una relación de cercanía con sus clientes”, afirma Marcela Cordero.
Por su parte, Carlos Hidalgo, cree que la logística de reversa irá “evolucionando y creciendo en cuanto a los servicios anexos que se vayan dando, por ejemplo, establecer lugares donde los clientes pueden dejar los productos”. En este sentido, el e-Commerce es clave para el desarrollo futuro de esta operación.
“A medida que va creciendo el e-Commerce por supuesto que crece la logística inversa, porque errores e insatisfacciones siempre van a ocurrir”, afirma Hidalgo. Sin embargo, es necesario comprender -según el subgerente comercial de Llegó- que “el 90% de este proceso es de costo para las empresas, lo que obliga a contar con un diseño operacional eficiente, rentable y optimo y para eso es importante poder diseñar un servicio a la medida de cada cliente, ya que es el camino para ofrecer un servicio con buenos costos y con altos niveles técnicos”.