El viaje del consumidor no termina cuando recibe el producto sino con la post venta, etapa que desafía a los operadores a gestionar adecuadamente las devoluciones. La meta es clara: conseguir que la experiencia durante el retorno de mercancías sea tan eficiente como el proceso de compra.
La devolución de productos es un eslabón más en la cadena de suministro y, por ende, es tan relevante para el cliente como el resto de las interacciones que ejecuta en su mapa de experiencia. Una encuesta realizada por The National Retail Federation a 44.000 tiendas, en Estados Unidos, reveló que un 12% de las compras de moda online se devuelven.
Para Elías Zafe, gerente de Negocios de Ecomsur, dicha cifra es un punto de inflexión, donde, por un lado, está la oportunidad de ganar la confianza de los consumidores al realizar el proceso de cambio o devolución de manera exitosa; y, por otro, la amenaza de que si no se hace bien se puede perder un cliente y generar malas recomendaciones.
Según el ejecutivo, la logística inversa -entendida como la gestión del retorno de las mercancías- debe ser aplicada por las empresas con el mismo cuidado y perfección con la que buscan generar la venta. “Es necesario que las marcas se anticipen a cualquier situación, para que, en caso de tener una devolución de un cliente, el proceso sea igual o más sencillo que la misma compra”, dice.
Y es que la postventa es fundamental para la fidelización de los consumidores. “Hay tiendas que están permitiendo los cambios y devoluciones de compras por ecommerce directamente en las tiendas físicas, lo cual es muy relevante en fashion, sobre todo, cuando el producto sí cumple con las expectativas, pero no así en talla o color”, comenta Álvaro Ramírez, Country Manager de VTEX Chile.
Otro canal para devoluciones son las entregas en oficinas de couriers, que se encargan de hacer llegar los paquetes devueltos al comercio, así como los locales comerciales que se habilitan para recibir esos paquetes. Para productos del hogar, que son más grandes y requieren de transporte calificado, la recomendación de Ramírez es agendar fecha y hora de retiro en el domicilio del cliente, por lo que tener habilitados los canales de comunicación es fundamental. “En esos casos, las tiendas pueden implementar funcionalidades en sus portales de comercio electrónico para recibir las solicitudes de cambio o devolución, o bien, crear un portal de autoatención en el mismo ecommerce”, aconseja. De esta manera, es posible conseguir una experiencia tan fluida como la que se generó durante la compra y evitar que el cliente se vea obligado a llamar al centro de atención telefónica.
La experiencia de We Storage
El proceso de devolución se inicia cuando cliente lo solicita, ya sea por cambio o devolución, en la página web del seller. En ese minuto, We Storage hace llegar una etiqueta para que el pedido lo vayan a dejar a la sucursal más cercana del courier, explica Dídac Álvarez, gerente de Proyectos y Sistemas de la empresa. “Cuando llega la devolución a nuestra bodega hacemos la recepción mediante el WMS categorizando si producto está apto para volver a vender o producto se va a Merma. Posterior a esto, gracias a una plataforma de desarrollo propio, se asocia el número de venta con la devolución realizada y automáticamente le llega un correo al seller informando que la devolución ya llegó a bodega y en qué estado se encuentra el producto”, relata.
De esta manera, We Storage cierra el ciclo completo de la devolución. Además, la compañía le da salida a los productos que han sido devueltos mediante canales especializados como su marketplace Westore y otros que están disponibles en el mercado. La tecnología, en este aspecto, ha sido clave para mejorar la calidad de servicio. De hecho, la plataforma propia de comunicación automática y otros sistemas como el OMS y el WMS aportan al objetivo.
Según Dídac Álvarez, la retroalimentación de los consumidores, hasta ahora, ha sido muy positiva, ya que la información en línea se disponibiliza en tiempo real. “Evitamos la comunicación por correo debido a su poca efectividad. Las recepciones de devolución se encuentran en un formato de tabla de manera ordenada, por lo que el consumidor puede consultar cualquier información adicional en la plataforma, sin interferir en la operación de la bodega”, comenta.
Sin embargo, la logística de reversa aún presenta oportunidades de mejora que deben partir desde los propios ecommerce, con el desarrollo de herramientas claras para que el cliente determine las causas de devolución, adjuntando imágenes y tomando el feedback del cliente. “Muchos e-commerce tienen una simple casilla de correo o número WhatsApp, pero no recogen datos y causas reales de porqué se está realizando la devolución”, dice el ejecutivo de We Storage.
Adicionalmente, Álvarez, sostiene que muy pocos couriers apuestan por una devolución real en casa del cliente. “El estándar de la industria es entregar la devolución en la red de pickups points, por tanto, hay que apostar de manera real por extender la red de puntos de devolución o crear una red de lockers urbanos para tal fin”, precisa.
Sumado a lo anterior, muchas devoluciones, una vez que llegan de vuelta, se quedan en bodega sin contar con una segunda oportunidad de venta. “Es aquí donde estamos hoy desarrollando Bipi, para poder ofrecer una solución completa para el producto: una solución real y circular para que estos productos no acaben en vertederos”, señala el gerente de Proyectos y Sistemas de We Storage.
Le evolución de Logisfashion
En Logisfashion, trabajan con marcas de moda y lifestyle que llegan a sus clientes a través de distintos canales. En el ámbito online, se gestionan ecommerce y marketplace (nacional y crossborder); mientras que en el retail físico conviven las tiendas propias y los grandes almacenes. “Dentro del servicio de ecommerce fulfillment, además del almacenamiento, gestión de stocks, la preparación de pedidos y la distribución última milla contemplamos el servicio de devoluciones o logística de reversa”, detalla Liliana Labarthe, directora de Marketing Corporativo de la empresa.
Dicho servicio es muy requerido por las marcas, porque tiene un impacto importante en el negocio si no se gestiona de forma adecuada. “Además, atendiendo a que la logística inversa tiene un costo más elevado que el proceso de despacho, se vuelve una preocupación. La gestión de las devoluciones en el ecommerce puede convertirse en un problema si no está bien dimensionado, sobre todo en las ventas internacionales donde el impacto de costo es mucho mayor; o donde no hay una política de devoluciones clara ni se cuenta con un partner especializado para ello”, comenta la ejecutiva de Logisfashion.
En este sentido, externalizar el proceso puede ser de gran ayuda para variabilizar y optimizar los costos, ya que permite agrupar las devoluciones para optimizar los gastos de transporte, acelerar los plazos para recuperar el producto, así como reacondicionar los artículos que no llegan en buen estado y devolverlos al ciclo de venta lo más rápido posible. Además, facilita al usuario final la devolución de los artículos comprados de una forma sencilla y sin complicaciones.
“Con el crecimiento exponencial del comercio electrónico en los últimos años, el porcentaje de devoluciones se ha incrementado, ya que los consumidores trasladaron el concepto de ‘probador’ a sus casas. Determinados productos son más susceptibles de tener ratios de devolución altos, por su tipología”, señala Liliana Labarthe.
En esta categoría podemos encontrar productos de moda femenina y calzado. Al otro lado de la vereda, en tanto, figuran los calcetines, con ratios que son más bajos; juguetes eróticos; y productos underwear donde hay menos devoluciones porque en algunos casos no se acepta la devolución. “Para Logisfashion, es prioritario optimizar los procesos de nuestros clientes, buscando eficiencias a través de la tecnología. Para la gestión de la última milla contamos con una Last Mile APP que nos conecta con un amplio pull de carriers, lo que nos permite ajustar -en todo momento- las distintas opciones de transporte”, detalla la ejecutiva.
Lo anterior, según los plazos, lugar de recogida y necesidades del cliente, ya sea consolidando las entregas; ampliando los plazos; utilizando puntos de conveniencia, en vez de una recogida a domicilio; y jugando con distintas opciones y reglas de negocio, que aportan flexibilidad y, sobre todo, optimización de los costos. “A nivel de sostenibilidad, ya hay partners con entregas sostenibles, última yarda, entregas a pie o en bicicletas, aunque todavía solo en las grandes urbes, pero van apareciendo nuevas soluciones en ese sentido”, añade Liliana Labarthe.
Según interés por la logística inversa ha crecido en los últimos años, producto del aumento en las devoluciones asociado al crecimiento de las ventas online. En este ámbito, el profesor del Centro de Formación Técnica de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Rafael Martínez, considera que el mundo logístico está al debe. “Se deben aplicar e incorporar actividades que aporten beneficios sociales y económicos, como, por ejemplo, la reutilización, la remanufactura y el reciclaje. Hay que cambiar el paradigma que los productos recuperados son de mala calidad”, sostiene.
Las soluciones End to End de Logisfashion son posibles gracias a un ecosistema tecnológico híbrido (desarrollo propio y de partners) que integra las diferentes etapas de la cadena de suministro y permite mantener la calidad y la mejora continua del servicio. “Nuestros procesos y operaciones en general y el ecommerce en particular, se sustentan en un sistema de gestión de almacén o WMS propio: Logiscore, una herramienta robusta, escalable y segura, capaz de adaptarse a un sector tan cambiante como la moda y el ecommerce”, indica Liliana Labarthe.
Gracias a esta tecnología, la empresa asegura la máxima eficiencia en los procesos, pero también la información y visibilidad que se necesitan. “Ofrecemos distintas alternativas de conectores (Portal de clientes, API, integración ad hoc) para la integración con las distintas plataformas de negocio de nuestros clientes, acompañando su estrategia sin fricciones. Asimismo, toda la experiencia de cliente va aportando datos a nuestro sistema y a través de la dataplaftorm podemos contar con información muy relevante para la toma de decisiones”, explica la ejecutiva de Logisfashion.
Hoy día, los consumidores quieren comodidad, flexibilidad, seguridad y facilidad en la compra. Por eso, es tan relevante adaptarse en ámbitos como la disponibilidad de producto, las medidas de seguridad y la compra rápida para que la experiencia de compra sea satisfactoria.